Sahipler toplumundan geçici erişim devrine…
Carey K. Morewedge
Tüketimde 'sahipler' toplumundan 'kullanıcılar' toplumuna doğru yaşanan bu evrim, bize daha çeşitli mallara daha ucuz fiyatlarla daha fazla erişim imkanı sunuyor ve karbon ayak izlerimizi azaltıyor.
Bunun bedeli, tekil mallara ilişkin psikolojik sahiplik hissinin -bir şeyin bana at olduğu duygusunun- azalması. Fakat bu eksilme, sahiplenmeyi nasıl ve ne için hissettiğimizde yaşanacak değişikliklerle dengelenebilir. Somut nesnelerle kalıcı ilişkilerimiz zayıfladığında özdeşleştiğimiz fikirler, gruplar ve markalar gibi soyut kavramlara ilişkin sahiplenme duygumuzun artması gerekir. İşte şirketlerin bu evrim hakkında ve gelecekteki sonuçlarına dair bilmesi gerekenler.
'DENEYİM'İN ARTAN DEĞERİ
Dijitalleşme ve teknoloji aracılı platform pazarlarının yükselişiyle beslenen mal ve hizmet tüketimimiz iki boyutta gelişiyor. Birinci olarak, malların özel mülkiyetinin yerini geçici erişim hakları alıyor;
ikinci olarak, maddi malları onların deneysel ikameleriyle değiş tokuş ediyoruz. Örneğin br arabanın uzun vadeli sahipliği, Zipcar ve Uber gibi araba ve yolculuk paylaşım platformlarının isteğe bağlı kullanımıyla yer değiştirebiliyor. Fiziksel medyadan kitaplar, CD'ler, DVD'lerden dijital yayın aldığımız abonelik platformları lehine vazgeçiyoruz.
Verilerimiz bile kağıt kayıtlar ve fiziksel sabit disklerden kurumsal bulut tabanlı platformlara taşınıyor. Bu değiş tokuşta deneyimsel mallara geçici erişim hakları için fiziksel malların özel mülkiyetiyle birlikte gelen haklar demetinden vazgeçiyoruz.
Erişme dayalı tüketim yeni bir şey değil: Eğlence parkları ve özel kulüplerden, kütüphaneler ve otellerden, toplu taşıma ve taksilerden geleneksel olarak bu şeklde yararlandık. Ancak teknoloji aracılı platform pazarları erişime dayalı ürünlerin yayılmasını hızlandırıyor ve genişletiyor. Uber sürücüleri 2020'deki salgın koşullarında, bir milyardan fazla sefer yaptı ve internet yayınları artık müzik dinlemenin en yaygın yolu haline geldi.
Erişime dayalı 'hizmet olarak' tüketim modelleri birçok gerçek fayda sunuyor. Başka türlü satın alamayacağımız veya kalıcı olarak sahip olmak istemeyeceğimiz malları geçici olarak tüketebiliriz. Bir parti için arka bahçe havuzu kiralayabilir, bir randevu için siyah araba kiralayabilir, galalara ve düğünlere ünlü tasarımcıların kırmızı halılık kıyafetlerini giyebiliriz. Mükemmel kitabı, şarkıyı veya filmi evde ya da sahilde oturduğumuz yerden indirebiliriz.
Erişime dayalı deneyimsel tüketim, modern yaşam tarzımızın çevresel etkisini de azaltıyor. Ancak özel mülkiyetten vazgeçmenin bir bedeli var: Psikolojik sahiplikte zayıflama. Araba gibi somut maddi mallar için ve fikir, semt veya hak gibi soyut kavramlar için psikolojik bir sahiplik hissedebiliriz.
Psikolojik sahiplik, bir şeyin sahipliğini açıkça üstlendiğimizde (örneğin bir evi satın alırken attığımız imzayla) bilinçli olarak ya da bir şeyle kendimiz arasında kurduğumuz psikolojik bağlantılar neticesinde bilinçsizce tesis edilebilir. Bu bağlantılar, bir şeyi kontrol ettiğimizi, ona kaynak yatırdığımızı veya onu iyi bildiğimizi hissettiğimizde ya da o şey kimliğimizin önemli yönlerini yansıttığında ortaya çıkar. İşte bu yüzden iş yerindeki bir projeye, bir ofise, konferans odasındaki bir koltuğa veya şirketinize -yasal olarak başkasına ait olsalar bile- psikolojik sahiplik hissedebilirsiniz.
PSIKOLOJIK SAHIPLIK DEĞER ARTIRIR
Sahip olduğumuz şeyleri bir parçamız olarak algılarız ve kendimize dair olumlu algımızı sahip olduğumuz şeyleri içine alacak şeklde genişletiriz. Sahip olduğumuz şeyleri sahip olmadığımız şeylerden daha çok severiz ve onlara daha çok değer veririz: Örneğin belirli bir malı satmaya çalıştığımızda, onu elde etmek için ödemeye hazır olduğumuzdan daha fazlasını talep ederiz.
Sahipliğin bu tür değer artırıcı etkileri, şirketler için (çoğunlukla) muhafaza edilmeye değer bir şeydir: Ürünler, hizmetler ve markalar için fiyat duyarlılığını azaltırken olumlu ağızdan ağıza iletişim, memnuniyet ve sadakat artırır. Kullandığımız şeyler için hissettiğimiz psikolojik sahiplik azaldıkça, kullandığımız şeylerin değerini nasıl algıladığımızda da aynı oranda br düşüş olmalı. Gerçekten de tüketiciler, dijital ürünler için karşılaştırılabilir fiziksel ürünlere göre daha az ödeme yapmak istiyor.
Bu eğilimler, psikolojik sahipliğin aşağı yönlü bir yörüngede olduğunu gösteriyor, ancak insanlar tükettikleri bireysel maddi eşyalar ve belirli hizmetler yerine eşyalara erişim sağlayan platformlar, markalar, topluluklar ve cihazlarla daha güçlü ilişkiler geliştirirse psikolojik sahiplik dönüştürülüp muhafaza edilebilir.
Bunun bir nedeni, maddi eşyalar düşük br soyutlama düzeyinde düşünülme eğilimindeyken, karşılık gelen deneyimsel eşyaların çok daha soyut bir şekilde ele alınması.
Örneğin bir arabayı düşünürken fiziksel özelliklerine odaklanırız; bir yolculuğa çıktığımızda, amacını, anlamını ve kiminle seyahat ettiğimizi düşünürüz. Yolculuk için kullandığımız araba tesadüf hale gelir. Bu, erişime dayalı deneyimsel eşyalar elde ettiğimiz platformlar için sahiplik duygularını artıracak gibi görünüyor.
Gerçekten de araba paylaşımı ve müzik yayını hizmetlerine daha fazla psikolojik sahiplik hisseden tüketiciler, bu hizmetleri daha sık kullanıyor ve bunları araba ve müziğin özel mülkiyeti içn daha iyi ikameler olarak görüyor.
Ayrıca erişime dayalı eşyalarla ilişkilerimiz geçici olduğu için platformlar veya hizmetlerle özel mülkiyete ait fiziksel mallardan daha yakın ilişkiler geliştirebiliriz, ancak bunlara erişmek için kullandığımız hizmetler ve cihazlarla ilişkimizin devam etmesini umarız. Örneğin telefonlarımıza olan güçlü bağlılığımız ve onlarla özdeşleşmemiz, bunların dijital medyaya ve online sosyal yaşama eriştiğimiz portallar olma işlevini yansıtabilir.
YENİ BİR SAHİPLİK HİSSİ GELİŞTİRMEK
Şirketler mülkiyetin değişen doğasına nasıl tepki vermeli? Genel anlamda, işletmelerin metalaşmadan kaçınmak için adımlar atması gerekecek. İlk etapta atılabilecek altı adıma beraber bir göz atalım...
1'INCI ADIM: DOĞRUDAN SATIŞ
Hatırı sayılır bir pazar payına, marka değerine veya sermayeye sahip markalar, tüketicilerle ilişkilerini kontrol altında tutmak ve ayırt edici marka kimliklerini korumak için tüketicilerine doğrudan satış yapmayı faydalı bulabilir. Örneğin Disney, abonelik temelli içeriğini diğer aile dostu tarifelerle karıştırıldığı için diğer platformlardan çekti ve Disney+ platformuna özel hale getirdi. Bu strateji, Disney'in marka değerini ve tüketici gözündeki benzersiz konumunu koruyacak. Volvo gibi otomobil üreticileri, metalaştırmanın önüne geçmek için otomobillerini müşterilere doğrudan, aylık abonelik temelinde sunuyor.
2'NCI ADIM: PLATFORM SEÇENEĞI
Tüketiciler bir marka tarafından tedarik edilmesi zor bir mal veya hizmet karışımına ihtiyaç duyduğunda, tüketicilerle olan ilişkilerini kontrol altında tutmaya devam etmek isteyen işletmeler, çeşitli markalı deneyimsel mal ve hizmetlerin tüketildiği aracı cihazlar veya platformlar oluşturabilir. Kindle böyle bir cihaz; Amazon hem cihazı hem de platformu sağlıyor. Ancak bunu söylemek yapmaktan daha kolay: Az sayıda platform bu işte başarılı oluyor ve tüketicilerin bir cihaz veya platformla bağlantı kurması için kontrol duygusu hissetmesi, zaman veya para yatırımı yapması, mar- kayı kimliğinin bir ifadesi olarak görmesi gerekiyor.
3'ÜNCÜ ADIM: MARKA UZANTILARI
Aracılarla çalışmaya devam eden markaların tüketicilerin ürünlerine nasıl erişebileceğini düzenleyerek münhasırlığını dikkatli bir şekilde yönetmesi gerekecek. Otomotiv markaları, Uber ve Zipcar gibi yolculuk veya araba paylaşım platformlarıyla müzakere ederek markalarının bir platformda özel kullanımı için anlaşmalar imzalayabilir; böylece hem metalaştırmanın önüne geçebilir hem de platformu esasen otomobil üreticisinin bir marka uzantısı haline getirir. General Motors'un Bolt EV'sinde sürücü indirimleriyle yapmaya çalıştığı gibi markalar platforma özel ürünler geliştirebilir veya mevcut bir ürünün kullanımını teşvik edebilir. Her iki seçenek de uygun değilse markaların platformdan kaçınması daha iyi olabilir.
4'ÜNCÜ ADIM: PSİKOLOJİK DURUMU YÖNETMEK
Şirketler, uzun vadeli popüler içerik sözleşmeleri sunmak gibi genişletilmiş erişim hizmetleriyle deneyimsel ürünler için psikolojik sahipliği artırabilir. Dijital mallar 'satan' işletmelerin uzun vadeli hakları yönetirken daha da stratejik düşünmesi gerekebilir. Örneğin birçoğumuz, aslında bir dijital kitabın uzun vadeli kullanım haklarını satın alırken, o kitabın bir kopyasının mülkiyet haklarını satın aldığımızı sanma hatasına düşüyoruz. Bu yanlış anlama, platformlar söz konusu hakları sonlandırdığında tüketiciye geri ödeme yapılsa bile ciddi tepkilere yol açabilir. Microsoft'un kitap platformunu aniden kapatmasıyla tüm e-kitap kullanıcılarının dijital kütüphanelerine erişimlerini kaybetmesinde önemli bir tepki doğmuştu.
5'İNCİ ADIM: AİDİYET DUYGUSU GELİŞTİRMEK
Yasal olarak sahip olmadığımız bir sürü şey için psikolojik sahiplik hissederiz. Bir deneyimin bu örtük veya sezgisel sahiplik duygusunu besleyen, daha fazla seçim veya daha fazla kontrol gibi iyi tanımlanmış ipuçları bulunur. Kontrol, haptik dokunmatik ekran denetimlerine sahip kullanıcı ara yüzleri aracılığıyla ve tüketicilerin ürünleri ne zaman, nerede ve ne kadar hızlı tüketeceklerini kendilerinin belirlemesine izin vererek geliştirilebilir. Kullanıcılara platformlar, markalar ve topluluklara harcadıkları zaman ve çabayı oyunlaştırma, statü seviyeleri ve hatırlatıcılar aracılığıyla anımsatmak, bu kendine dönük yatırımın psikolojik sahiplik duygularını derinleştirecek şekilde kullanılmasını sağlayabilir. Örneğin Duolingo, dil eğitiminde sık sık kullanıcılarına edindikleri becerileri uygulamalarını hatırlatan bildirimler gönderiyor; skor tabloları gibi özellikler ve rozetler, puanlar gibi ödüllerle kullanıcıların etkileşimde kalmasını sağlıyor.
6'NCI ADIM: GERÇEK İLİŞKİ STRATEJİSİ
Son olarak, pazarlamacıların, tüketicileri bir markanın benzersiz tarihi ve ürünleri hakkında eğitmek ve markanın tüketiciler tarafından kendini ifade etmek veya bir sosyal gruba üyeliği işaret etmek amacıyla kullanılmasını özendirmek gibi denenmiş ve gerçek ilişki kurma stratejilerini akıllarının bir köşesinde tutması iyi olabilir.
Sahipler toplumundan kullanıcılara evrimimiz, gezegenimizin geleceğine birçok fayda sağlayacak ve gerekli bir dönüşümü beraberinde getirecek heyecan verici bir değişiklik. Bunun psikolojik maliyetlerine özenli bir yaklaşım, tüketiciler ve işletmelerin insanlar tarafından tüketilen şeylerle kuracakları yeni ilişkilerde değer görmesini sağlayabilir.
Carey K. Morewedge, Boston Üniversitesi'ne bağlı Questrom İşletme Okulu'nda pazarlama profesörü ve Everett W. Lord Ordinaryüs Fakülte Üyesi.