Mağazacılıkta sürtünmesiz değişim

Selena Zhu, Maxime Cohen & Saibal Ray

Perakende satış mağazaları günümüzde hiç olmadığı kadar zorlanıyor. Tüketiciler yalnızca online olarak daha fazla ürün satın almakla kalmıyor aynı zamanda Amazon gibi dijitale öncelik veren şirketler, online ve offline özellikleri birleştiren kendi fiziksel mağazalarını açarak fiziksel perakendecilere 'kendi sahası'nda saldırıyor.

Geleneksel perakendecilerin rekabetçi kalabilmek için dijital teknolojiyi benimsemenin mağaza içi müşteri deneyimini nasıl iyileştirebileceği, müşteri tercih ve alışkanlıkları hakkında nasıl daha fazla veriye erişim imkanı sağlayabileceği ve çok kanallı operasyonları potansiyel olarak nasıl güçlendirebileceği üzerine kafa yorması gerekiyor.

Sürtünmesiz mağaza denen şey, perakende dünyasında yeni altın standart haline geldi. Ancak bu biraz yanıltıcı bir terim. Sürtünmesiz mağazada amaç tüketicilerin esneklik, anında memnuniyet, rahatlık, sürükleyici alışveriş, güvenlik ve hız beklentilerini karşılamak için dijital teknolojiyi kullanmak. Ancak bu yaklaşımı ilk benimseyenler tüm sürtünme noktalarını ortadan kaldırmıyor. Hatta hangi sürtünme noktalarını ortadan kaldırmak istediklerine bağlı olarak stratejler ciddi farklılıklar gösteriyor.

Geleneksel perakende modelinde mevcut olan sürtünmeler ortadan kaldıran dijital teknolojiler benimsemek birçok avantaj sağlayabilir. Bu avantajların ilk geliştirilmiş bir müşteri deneyimi. Günümüzde müşteriler, yüz yüze alışverişten online'da yaşadığı hız ve rahatlığı bekliyor. Söz konusu deneyim sağlayabilen mağazalar müşteri sadakatini güçlendirecek; bu da onların online satıcılarla daha kolay rekabet etmesini ve müşterilerine kıyaslanabilir bir hız ve kolaylık sunmayan fiziksel perakendeciler karşısında da üstünlük elde etmesini sağlayacak. Sosyal mesafeyi zorunlu kılan salgın, müşterilerin mağazalarda daha fazla alan ve daha az fiziksel temas beklemesine de neden oldu.

İkinci olarak dijitalleştirme, perakendecilere müşteri tercihleri ve davranışları hakkında daha fazla daha ayrıntılı veri toplama ve analiz etme, online satıcılarla şartları eşitleme, ayrıca müşterilere kişiselleştirilmiş önerler ve promosyonlar sunma imkanı tanıyor. Ek olarak, fiziksel perakendeciler bu sayede müşterilerin mağazalarda ne yaptığını, kat ettikleri yolları, hangi ürünler alıp ger koyduklarını, hatta iki ürün arasında seçim yapmaya çalışırken ne kadar süreyle tereddüt ettiklerini tespit edebilir. Mağazalar bu verileri envanter yönetimi, fiyatlandırma ve fiziksel ürün yerleştirme dahil olmak üzere operasyonları iyileştirmek için kullanabilir.

Son olarak, mağazalar dijital teknolojiler sayesinde insan sermayesini daha iyi kullanabilir. Örneğin şirketler rafları stoklamak gibi rutin işleri otomatikleştirerek çalışanlarını serbeste çıkarabilir ve müşterilere yardımcı olmak gibi daha yüksek değerli işlerde kullanabilir. Bu insani dokunuş, e-ticaret karşısında ciddi bir rekabet avantajı sağlayabilir.

Bununla birlikte, sürtünmesiz mağazanın potansiyel tuzak ve riskler de var. Bunların en önemlisi gizlilik: Tüketiciler perakendecilerin onları nasıl takip ettiğine, ayrıca şirketlerin ne kadar ve ne tür ver topladığına dair endişeler taşıyor.

Bir veri ihlali, resmi makamlar tarafından kesilen bir ceza, hatta uygunsuz veri kullanımına dair haberler, bir şirketin itibarına ciddi zarar verebilir. Otomasyon bir perakendecinin çok sayıda çalışanının işsiz kalmasına yol açarsa benzer bir itibar hasarı oluşabilir. Son olarak, dijital teknolojinin benimsenmesi ve uygulanması, pahalı ve zaman alan bir iş olduğu gibi beklenen sonuçları da üretmeyebilir.

Zaman ve maliyet, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için önemli bir engel teşkil edebilir. En azından büyük perakendecilerin sürtünmesiz mağazaları dijital yerlilerden gelen rekabetten korunmak için basit bir savunma stratejisi olarak dikkate alması gerekiyor. Salgın, online alışverişin avantajlarını öne çıkararak benimsenme sürecini hızlandırdı, bu arada perakende mağazalardaki yaya trafiğini ve fiziksel satışları önemli ölçüde azalttı. Yeni rakiplere karşı kendi alanını savunmak, bu teknolojilerin perakendeciler tarafından benimsenmesi için belki de en 'zaruri' neden.

KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ BİR DENEYİM

Mağazacılıkta 'sürtünme', müşterinin mağazadan ayrılışının önündeki tüm engelleri anlatmak için kullanılan bir terim. Bu nedenle mağazalar 'sürtünmesiz' bir ortam sağlayarak müşterilerin sadakatini kazanmak istiyor. Sürtünmesiz mağazacılık ödeme sistemlerinden, ürün arama ve keşfine, deneme yapmaktan, sorunsuz alışverişe tüm mağaza içinde hızlı, akışkan ve kişiselleştirilmiş, dinamik fiyat politikaları olan bir süreci tanımlıyor.

SENSÖR FÜZYONLU GELECEK

Çin ve ABD'deki perakende devleri, spesifik olarak da Alibaba ve JD.com (Çin) ile Amazon ve Walmart (ABD) sürtünmesiz mağazaların ilk uygulayıcıları. Bu yolla müşteri deneyiminde kapsamlı iyileştirmeler sağlamayı amaçlayan söz konusu kuruluşlar, aynı zamanda şirket operasyonlarının geliştirilmesi gibi stratejik hedefler de güdüyor.

-Alibaba 2015'te Çin'de Hema'yı faaliyete geçirdi. Stratejik hedef, dijital, online operasyonları fiziksel mağazalarla entegre etmekti. Hema mağazaları, hem insanların alışveriş yapabileceği fiziksel süpermarketler hem de online sipariş karşılama merkezleri olarak hizmet veriyor. Hema, üç kilometrelik bir yarıçap dahilindeki online siparişleri 30 dakika içinde teslim etmeyi vaat ediyor.

-Amazon, kasiyersiz al ve git modelini kullanan Amazon Go'yu 2018'de Seattle'da uygulamaya koydu. Bu strateji, bir yandan şirketin Amazon Prime üyelerinin fiziksel alışveriş faaliyetleri hakkında veri toplamasına imkan tanırken diğer yandan da üyelerin alışveriş deneyimlerini daha hızlı ve kolay hale getiriyor. Amazon, Şubat 2020'de Amazon Go Grocery ile konsepti genişletti.

-JD.com, 2018'de Çin'de sürtünmesiz marketi 7Fresh'i açtı. 7Fresh mağazaları, Hema'ya benzer şekilde, hem fiziksel süpermarket hem de online sipariş dağıtım merkezi olarak çalışıyor ve online siparişleri 30 dakika içinde teslim etmeyi taahhüt ediyor.

-Walmart, 2019'da Levittown, New York'ta perakende yenilik laboratuvarı olarak hizmet veren 4 bin 650 metrekarelik bir mağaza kurdu. Walmart'ın stratejisi, envanter yönetimini ve ürün tazeliğini iyileştirmek.

Bu şirketlerin her biri, özgül hedeflerine bağlı olarak teknolojiyi farklı şekillerde kullanıyor. Örneğin Amazon Go, müşterileri beden konumları aracılığıyla teşhis etmek ve müşterilerin alıp bıraktığı ürünleri tespit etmek için şirketin 'sensör füzyonu' olarak adlandırdığı tepe kameraları, lidar, RFID (radyo frekansı tanımlama) ve raf ağırlığı sensörleri kombinasyonundan faydalanıyor. Müşteriler, cep telefonu uygulamasından aldığı QR kodunu kullanarak mağazaya giriyor, istediği ürünleri alıp (bu arada takip ediliyor) dışarı çıkıyor. Satın aldıklarının bedeli, otomatik olarak Amazon Prime hesabından tahsil ediliyor.

Buna karşılık, Alibaba'nın Hema'sı, ultra hızlı sipariş karşılama ve teslimata odaklanıyor. Kamera veya sensör kullanmıyor. Müşteriler cep telefonlarından sipariş veriyor; mağaza çalışanları siparişteki ürünleri topluyor, yukarıdan geçen taşıma bantlarındaki alışveriş torbalarının içine bırakıyor; motosikletli sürücüler de bu torbaları alıyor ve müşterilere teslim ediyor.

DİJİTAL ALTYAPI YATIRIMI İÇİN 3 ÖNEMLİ SORU

Sürtünmesiz perakende giderek yaygınlaşacak gibi görünüyor. CB Insights, kısa süre önce yaptığı açıklamada, mağaza içi teknoloji finansmanının 2020'nin ilk çeyreği ile 2021'in ilk çeyreği arasında dört kat artarak 2,2 milyar dolara ulaştığını bildirdi. Ancak perakendecilerin bu yatırımların karşılığını alabilmesi için stratejilerini kendi özel iş hedeflerine göre ayarlaması gerekiyor. Al ve git marketlerde işe yarayabilir. Lüks mağazalar, müşterilere özel dikim bir takım elbise içinde nasıl görüneceklerini göstermek için artırılmış gerçeklikten faydalanabilir ancak birebir temasa dayalı kişisel hizmet sundukları değer teklifinin anahtarı olmaya devam edecektir.
Aşağıda perakende yöneticilerinin mağaza içi teknolojiyi benimsemek için bir plan geliştirirken dikkate alması gereken üç önemli soru bulunuyor.

1- EN ÇOK NEYİ BAŞARMAK İSTİYORSUNUZ?

Bir perakendeci, müşteri rahatlığını artırmak, operasyonları iyileştirmek, online ve fiziksel işlemleri entegre etmek veya daha fazla veri toplamak için herhangi bir dizi alanda sürtünmeyi azaltabilir. Bununla birlikte, hangisinin birincil hedef olduğunu bilmek büyük önem taşır. İkincil hedefleriniz olabilir, ancak hangisinin en önemli olduğu konusunda çok net olun. Önceliklerin saptanması, kullanılacak teknolojinin türünü, nasıl dağıtılacağını ve beklenen yatırım getirisini belirlediği için hayati önem taşır.

2- HANGİ TEKNOLOJİYİ KULLANACAK VE ONU NASIL TEMİN EDECEKSİNİZ?

Stratejik hedefiniz, gereken teknolojiyi ve bunun nasıl uygulanacağını belirler. Amazon Go, müşterilerin nereye gittiklerini ve hangi ürünleri seçtiklerini (ve geri koyduklarını) takip edebilmek için raflardaki ağırlığı algılayan tepe kameraları ve sensörler kullanıyor.

Walmart da kameralar ve raf sensörlerinden faydalanıyor ancak daha iyi stoklama hedefine ulaşmak için bunları farklı şekilde kullanıyor. Mağazaları mini depo olarak kullanan Hema ve 7Fresh gibi firmalar, kamera ve sensör yerine yukarıdan geçen taşıma bantları, insanlar ve motosikletlerden faydalanıyor.

Bazı Çin mağazalarında mağaza içi fiziksel alışveriş deneyimini iyileştirmeyi amaçlayan ve müşterilere ayrıntılı ürün bilgilerini gösteren etkileşimli ekranların yanı sıra alışveriş yaparken müşterileri takip eden ve ürünler eklendikçe ürün barkodlarını otomatik olarak tarayan otonom arabalar bulunuyor.

Çoğu uygulama, hem teknolojiye hem de bunları destekleyecek altyapıya önemli yatırımlar gerektirir. Bu durumda uygulamayı kendi başınıza inşa etmek ile dışarıdan satın almak arasında bir tercih yapmalısınız. Üçüncü şahıslardan temin edilebilecek önceden paketlenmiş, entegre sistemler bulunuyor. Hatta Amazon, geçen yıl Amazon Go'nun teknolojisini diğer perakendecilere satmak üzere yeni bir şirket kurmayı planladığını duyurdu. Diğer teknoloji oyuncuları ve yeni kurulmuş şirketler arasında Standard Cognition, V7 Labs ve AiFi bulunuyor.

3- KİŞİSEL VERİLERLE İLGİLİ ENDİŞELERİ NASIL ELE ALACAKSINIZ?

Bazı tüketiciler, bir takım perakende şirketleri tarafından uygulanan mağaza içi kişisel gözetimin ulaştığı boyutlardan tedirgin. Yüz tanıma en tartışmalı teknoloji. ABD'de Amazon Go mağazaları yüz tanıma kullanmıyor, ancak Çin'de bazı Hema ve 7Fresh mağazaları yüz tanıma teknolojisine dayalı ödeme kabul ediyor. Bir kamera, alışveriş yapan kişinin yüzünü tarıyor, onu kayıtlı bir hesapla eşleştiriyor ve ücretlendiriyor. Müşteri, cep telefonu numarasını girerek kimliğini onaylıyor.

Yüz tanıma olmadığı durumlarda bile sürtünmesiz mağazalar büyük miktarda veri toplar ve bu da belirli bir 'ürperticilik' faktörüne yol açabilir. Kameralar müşterilerin mağaza içindeki tüm hareketlerini takip edip bilgi toplarken insanlar ne kadar rahat olabilir? Perakendecilerin yalnızca ilgili düzenlemelere uyması yetmez; aynı zamanda müşterilere karşı hangi verileri topladıkları ve bunları nasıl kullandıkları konusunda şeffaf olmaları gerekir

YENİ STRATEJİLER GEREKİYOR

Sürtünmesiz mağazalar hala yeni, ancak bu konseptin Amazon ve Alibaba gibi teknoloji devlerinin sürdürdüğü yoğun yatırımlarla perakende dünyasına göz korkutucu bir hızla sızmasını bekliyoruz. Fiziksel perakendecilerin bir yandan tüketicilerin artan kolaylık ve hız beklentilerini karşılaması, diğer yandan da daha fazla veriyi daha kullanışlı şekillerde toplayıp analiz etmesi gerekecek. Bu, Amazon ya da Alibaba'dan kopyalanmış bir stratejinin benimsenmesi gerektiği anlamına gelmez. Ancak her perakendecinin teknolojiyi kendi müşterileri ve kendi karlılığı açısından en önemli sürtünme noktalarını ortadan kaldırmak amacıyla kullanmanın yollarını bulması gerektiği anlamına gelir.

Selena Zhu, bir yatırım bankacılığı analisti; bu makale kaleme alındığında McGill Üniversitesi'nin Perakende Yenilik Laboratuvarı'nda araştırmacıydı. Maxime C. Cohen, perakende ve operasyon yönetim profesörü, Perakende Yenilik Laboratuvarı'nın direktörü ve McGill Üniversitesi'nde Bensadoun Fakültesi Öğretim Üyesi. Saibal Ray, James McGill Operasyon Yönetim Profesörü ve McGill'e bağlı Bensadoun Perakende Yönetim Okulu'nun akademk direktörü.