Mağazacılıkta deneyim devri
Tüketiciler artık markalardan, mağazalarında alışverişten fazlasını vadetmesini, kendileri için müşteri yolculuğu yaratmasını, sürükleyici ve etkileşimli deneyimler sunmasını bekliyor. Bu nedenle son dönemde pek çok perakende şirketi alışverişi eğlence, eğitim, şube içi etkinlikler, etkileşimli ekranlar, pop-up mağazaların yanı sıra sanal ve artırılmış gerçeklik oyunlarıyla birleştiriyor.
Sema Kaya / INBUSINESS
Tüketici davranışları, Covid-19 salgınının ortaya çıkmasından bu yana birçok yönden değişti. O dönemde online kanallara yönelik talep artışı ister istemez herkeste yeni bir alışveriş eğilimi yarattı. Hal böyle olunca perakende mağazacılığı çareyi müşterilerine farklı deneyimler sunmakta buldu. Markalar, fiziksel mağazaların müşteri yolculuğuna nasıl uyum sağlayacağını yeniden konumlandırmaya çalışırken, bu süreçte deneyim önemli bir gösterge haline geldi. Mağaza metrekareleri büyüdü, sistemler akıllı hale getirildi. Dart köşelerinden kafelere özel fotoğraf alanlarından canlı performanslara kadar pek çok farklılık eklendi. Eklenmeye de devam ediyor.
İşin sevindirici yanı ise işe yarıyor olması. Öyle ki Alışveriş Merkezleri ve Yatırımcıları Derneği (AYD) ile Akademetre Research tarafından ortaklaşa oluşturulan AVM Endeksi alışveriş parametreleri hakkında detaylı bilgiler veriyor. Ciro endeksi, Eylül 2023 döneminde, bir önceki yılın aynı ayı ile karşılaştırıldığında ve enflasyondan arındırılmamış olarak incelendiğinde yüzde 84,3 oranında artarak 2 bin 134 puana yükselmiş görünüyor. Eylül 2023 için açıklanan yıllık enflasyon oranının yüzde 61,53 olduğu düşünüldüğünde, metrekare verimlilik endeksindeki artışın enflasyonun üzerinde olduğu dikkat çekiyor. İşte bu yükselişte yeni mağazacılık anlayışının etkisi de kuşkusuz ki var.
Bunun en büyük göstergesi ise ziyaretçi oranları... Ziyaret sayısı endeksine bakıldığında bir önceki yılın eylül ayına göre yüzde 10,97'lik bir artış ile 91 puanlık yükselme göze çarpıyor. Endekste en fazla artışın geçen yılın eylül ayı ile karşılaştırıldığında yüzde 113,2 ile teknoloji kategorisinde gerçekleşmesi ise deneyimin dijitale attığı bir çalım gibi. Teknolojiyi yüzde 87,9'luk artış ile yiyecek, yüzde 77,4 ile hipermarket, yüzde 75,1 ile giyim ve yüzde 70,2'lik yükselişle ayakkabı kategorileri izliyor.
Tekdüzelikten uzak
Rakamlara baktığımızda düzenlemelerinin amacına ulaştığını söylemek mümkün. Zira deneyim mağazacılığında hızlı bir büyüme yaşanıyor. Markalar, müşteriyi mağazada daha fazla tutup, daha fazla harcama yaptıracak çalışmalar üzerine yoğunlaşıyor. Gelecekte, dijital ve fiziksel dünyaların birleştiği mağazaların gelişiminin daha da hızlanacağını söyleyen Cushman Türkiye Perakende Hizmetleri Yöneticisi Selin Kısacık, artık mağazaların online ve offline alışverişi birleştirerek müşterilere özel deneyimler sunacağının altını çiziyor.
Özellikle gelecekte sürdürülebilir odaklı, çevre dostu mağazaların sayısındaki artış beklendiğini ifade eden Kısacık, "Tüketiciler ürün almanın ötesinde, markaların değerlerini paylaşabilecekleri ve sürdürülebilir odaklı ürünlere erişebilecekleri mağazalara ilgi gösterecekler. Bu mağazalardaki teknoloji entegrasyonu ve yapay zeka kullanımı, satış ikna ve görsel deneyim konusunda daha etkin bir rol oynayacak. Kişiselleştirilmiş hizmetler ve odaklanmış alışveriş deneyimi, geleceğin mağazalarının belirgin özellikleri arasında yer alacak. Tüketiciler, hayatlarını kolaylaştırmak için tek düzelikten uzak, teknoloji ile entegre edilmiş çözümleri arayacaklar. Bu, alışveriş deneyimlerini zenginleştiren ve tüketiciler için özelleştirilmiş, yenilikçi yaklaşımlar sunan mağazaların artışını beraberinde getirecektir" diye konuşuyor.
Yurt dışından ilginç örnekler
Peki müşteri sadakatinin azaldığı bu dönemde her alışverişçi için unutulmaz bir müşteri yolculuğu yaratmaya çalışan şirketler neler yapıyor? Bu noktada Adidas'ın bazı ülkelerde kullanıma sunduğu etkileşimli ekranları örnek verebiliriz. Müşterilerin soyunma odasına getirdiği eşyaları tanıyan, ürün bilgilerini, alternatif boyutları ve tamamlayıcı eşyaları ayna ekranında görüntüleyen bu interaktif aynaların daha da yaygınlaşması bekleniyor.
Nike'ın Seul'de açtığı 'Rise' konseptli mağazası ise pek çok deneyim sunuyor. Örneğin, mağazada kullanılan ileri teknoloji öğelerinden biri gerçek zamanlı istatistikleri görüntüleyen üç katlı dev ekran. Müşteriler satın almadan önce faklı ayakkabı modellerini karşılayabilecekleri ve deneyebilecekleri RFID destekli özel bir masa da bulunuyor. Mağazaya gelenlerin Nike topluluğuyla birlikte katılabilecekleri spor faaliyetleri için bir spor merkezi de var. Ayrıca yıpranmış Nike ayakkabılarını veya kıyafetlerini onarmak için City Replay adında bir hizmet de sunuluyor.
Tesla ise geleneksel otomobil bayiliği yerine odak noktası müşterileri, Tesla araçlarının benzersiz özellikleri ve faydaları konusunda eğittiği ve onlarla etkileşime geçirdiği uygulamalarıyla dikkati çeken bir diğer marka.
Apple'ın dünyada bazı mağazalarında düzenlediği Today at Apple etkinliği de farklı müşteri deneyimi örneklerinden biri. Apple bu oturumlarda fotoğrafçılık, kodlama, müzik prodüksiyonu ve daha fazla konularda uygulamalı atölye çalışmaları ve eğitimler sunuyor. Kahve markası Fellow Products'ın San Francisco'daki mağazalarından birinde yaptığı etkinlikler de oldukça ilgi çekiyor. Demleme demoları, kahve numunesi alma gibi etkinliklerle bir topluluk alanı yaratan şirket müşteri deneyimini bu şekilde geliştiriyor.
Kişiselleştirme öne çıkıyor
Yankee Candle'ın mağaza içinde yaptığı bir uygulama ise kişisel deneyimler yaratmaya diğer bir örnek. Marka ziyaretçilerine bir koku seçip etiketi kişisel bir fotoğraf ve mesajla kişiselleştirerek mumlar yapma fırsatı sunuyor. Kör testlere imkan veren şirket, sonra koku kişilik bulucu ile kendileri hakkında bilgiler edinmelerini de sağlıyor.
Milk Bar da New York'taki bir mağazasında Build a Cookie ve Build a Cake adlı özel bir deneyim sunuyor. Müşteriler özel bir pasta veya dev bir kurabiye oluşturmak için Milk Bar fırıncısından randevu alabiliyor. Bu etkileşimli deneyim yaklaşık 30 dakika sürüyor ve müşteriler kişiselleştirilmiş tatlılarıyla mağazadan mutlulukla ayırılıyor.
Yurt dışında oyunlaştırılmış alışveriş de giderek yaygınlaşıyor. Alışveriş yapanların etkileşimli oyunlar ve deneyimler kullanarak markalar ve perakendecilerle bağlantı kurmasına olanak tanınıyor. Markalar müşterilerine, kuponlar ve ücretsiz hediyeler içeren sanal veya mağaza içi döndür kazan çarkları, Noel takvimleri veya farklı oyunlar sayesinde kişiselleştirilmiş ürün önerileri sunan etkileşimli sınavalar gibi oyunlaştırılmış uygulamalar sunuyor.
Kahve tadında alışveriş
Türkiye'de perakende markaları da müşteri deneyimini önceliklendirdiği mağazalarını arka arkaya açıyor. Perakende sektörünün köklü markalarından Boyner, sektördeki trendlere ayak uyduranların başında geliyor. Geçen yıl Avrupa'nın önde gelen kahve markalarından Costa Coffee'yi Türkiye'ye getiren şirket, markanın ilk dükkanını Bağdat Caddesi'ndeki Boyner Cadde'de açmıştı. Alışveriş deneyimine ve kahve sektörüne yeni bir soluk getirmek hedefiyle yola çıkan Boyner, çevresindeki hayatı mağazanın içine taşıyan konseptler yaratmayı amaçlıyor. Boyner Büyük Mağazacılık CEO'su Eren Çamurdan, Costa Coffee'nin uyumlu bir sinerji oluşturacağına inanıyor. Şirket, alışverişe kahve ve sohbetin eşlik edeceği bu konsepti pek çok mağazasına taşımayı da planlıyor. Türkiye genelinde 111 mağazasıyla faaliyet gösteren Boyner, spor ve aktif giyim pazarında da büyüme hedefliyor. Spor konseptli Boyner Dynamic ve Boyner Active mağazalarında deneyim ön plana çıkıyor.
Bu kapsamda bir örnek de teknoloji sektöründen... Siemens ilk ve tek deneyim mağazasını geçen ay İstanbul'da açtı. Bugün Türkiye'de 534 şubesi olan şirket, önümüzdeki yıl benzer konseptte İstanbul, Ankara, İzmir ve Antalya gibi büyük şehirlerde 35 mağaza daha açmayı hedefliyor. Tüketicinin deneyim istediğini anlatan BSH Gelişen Pazarlar Bucat, Yakın Doğu ve Kuzey Afrika Bölgesi Başkanı Hakan Sultar, "Sadece ürünleri deneyimlemek değil sosyalleşme ortamı yaratmak da önemli. Biz İstanbul'da ilk açtığımız deneyim mağazasıyla bunu sağlayacağız. Siemens radyosunu dinlediğiniz, kahve kokusunu duyabildiğiniz, eğitim programlarına göre ürünleri deneyimleyebileceğiniz bir mağaza burası. Aynı zamanda mimarlar için de bir hub olsun istiyoruz. Yakın zamanda elektronik şarj istasyonu da olacak önünde. Dış ekranları ise bizim için güzel bir açık- hava mecrası oldu" diye anlatıyor.
Teknoloji ve güzellik
Sephora da geçtiğimiz günlerde Core Concept adı verilen yeni konsept mağazasını İstanbul Bağdat Caddesi'nde açtı. Bu yeni konsept, İngiltere Westfield ve Fransa Champs Élysées'den sonra ilk kez Türkiye'de uygulanıyor. Sephora Türkiye'nin genel merkezinin de taşınacağı beş katlı binada, ilk iki kat mağaza olarak faaliyet gösteriyor. 500 metrekarelik alanda deneyim odaklı bir konseptle tasarlanan mağazada, tüketicilere sadece Sephora'da bulabilecekleri dünyaca ünlü 150'ye yakın marka ve 10 binden fazla ürün seçeneği sunuyor. Mağaza; click & collect'ten, self check-out'a stoğu tükenen ürünlerin adrese gönderimini sağlayan Sephora+ uygulamasından kişiye özel notaları belirleyen fragrance discovery'e kadar birçok yenilikçi ve teknolojik dijital araç ile donatılmış durumda.
Güzellik dünyasının trend kürasyonunu öne çıkaracak Hot On Social ve hediye seçkisini şık paket tasarımları ile destekleyen Gift Hub bölümlerinin de yer aldığı mağazada VIP müşteri hizmeti de var. Cilt bakım odalarının bulunduğu lounge alanında ise kişiselleştirilmiş bir deneyim sunulacak. Sephora Türkiye Genel Müdürü Berrin Özduman, "Türk tüketicisini, kültürel kodlarımızı da içeren çok özel, yepyeni bir Sephora deneyimi ile buluşturacağız. Dünyada ilk defa lanse edilen bu konsept Sephora olarak Türkiye'ye verdiğimiz değerin de bir yansıması" diyor.
Metrekareler büyüyor
Perakende sektöründe farklı markaların tek çatı altında sunulduğu büyük metrekarelerdeki mağazalar da gündemde. Intersport'un geçtiğimiz günlerde Antalya'da The Land Of Legends'ta açtığı 11'inci mağazası bunun en güzel örneklerinden. 55 ülkede 6 bin mağazayla faaliyet gösteren Intersport'un Türkiye operasyonunu devralan Eren Perakende, yıl sonuna kadar Intersport mağaza sayısını 19'a, beş yıl içinde ise 100'e çıkarmayı hedefliyor. Deneyim mağazacılığındaki güçlü birikimini Intersport'a da yansıtan şirket; mağaza konseptini müşterilerinin taleplerini göz önünde bulundurarak oluşturuyor.
Intersport'un Antalya The Land of Legends'da açılan mağazası 2 bin 190 metrekare alana konumlanıyor. Türkiye'nin en büyük Intersport'u özelliğini taşıyan mağazada; forma baskı, ayak ölçer cihazlarının ve spor aletlerinin yer aldığı özel deneyim alanları mevcut. Müşteriler deneyim alanlarında aldıkları formaları kişiselleştirip, ayak ölçer cihazı ile ayak numarasını öğrenip, almak istediği ayakkabıyı mağazada bulunan spor aletlerinde deneyimleyebiliyor.
Teknosa ise dijitalleşme, sürdürülebilirlik ve erişilebilirlik odağıyla yeni konsept mağazalar devreye alıyor. Şirket, bin metrekarenin üzerindeki Extra konseptiyle hizmet veren, dijital yetkinliklerle zenginleştirdiği mağazalarında, karşılama anından uğurlama alanına kadar deneyim alanları sunuyor. Ayrıca görme engelli müşteriler için oluşturulan yürüyüş alanları, satış danışmanlarına kolayca ulaşabilecekleri butonlar, fiziksel engelli müşteriler için kasa ve Tekno Hizmet alanında oluşturulan bölümler de sunulan yenilikler arasında.
Şirket ayrıca, mağazada içinde bir de sürdürülebilirlik duvarı oluşturmuş. Burada geri dönüşümden karbon ayak izini hesaplamaya pek çok konuda müşterilerini bilgilendirip, sürdürülebilir bir dünya için harekete geçmeye de çağırıyor. Yeni mağaza yatırımlarına ve mevcut mağazalarını dijital konsepte dönüştürme çalışmalarına hız kesmeden devam ettiklerini belirten Teknosa Genel Müdürü Sitare Sezgin, "Çevresel etkiyi en aza indirgemek hedefiyle yenilenmiş telefon ve bakım onarım hizmetlerimizle müşterilerimize hizmet sunmaya devam ediyoruz. Önümüzdeki dönemde bunu daha da ileriye taşıyarak farklılaşan uygulamalarımızla kişiselleştirilmiş ve katma değerli hizmetler sunmayı hedefliyoruz" diyor.
Mağaza içi lezzet durakları
Son dönemde mağazalarda yeme-içme konseptleri de ön plana çıkıyor. Bazı şirketler kendi markalarıyla restoran konseptleri oluştururken, bazıları ise var olan mağazalarının içine yeme-içme noktalarını adapte ediyor. Vakko, Gizia, Jumbo gibi markaların yanı sıra CarrefourSA ve Migros gibi gıda perakendecileri de yeme içme konseptlerinin sayısını artırıyor.
3 bin 100 mağazasıyla gıda perakende sektörünün önemli oyuncularından Migros, Migros Sokak Lezzetleri konseptiyle büyüyor. Sağlıklı meyve-sebze, et ve balıkları kullanarak şeflerin dokunuşlarıyla menüdeki lezzetli ürünleri bu konseptiyle sunan şirket, şubelerinde aynı zamanda, müşterilerin raftan aldığı et ve balığı ücretsiz olarak pişirip servis ediyor. Market içerisinde geçirilen zamanı daha keyifli bir hale getirmek amacıyla yola çıkan Migros, Ar-Ge merkezi olan Kurtköy Viaport Migros mağazasındaki şubesinde mutfak eğitimleri veriyor, menü düzenlemeleri yapıp diğer şubelere yaygınlaştırıyor.
Türkiye'de 55 ilde 950'den fazla mağazası, 11 bine yakın çalışanı ve 14 deposuyla faaliyet gösteren CarrefourSA da yeni nesil mağazacılık anlayışıyla Lezzet Arası konseptini hayata geçirdi. Reyondan market fiyatına alınan et, balık veya tavuk ürünlerini restoranda ücretsiz pişirterek yeme ya da Al-Götür servisinden faydalanma imkânı sunan şirket, ayda 320 bin kişiye yemek hizmeti sunuyor. CarrefourSA CEO'su Kutay Kartallıoğlu, "Bir mağaza içerisinde alışveriş sırasında hem kaliteli hem güvenilir hem de lezzetli yemeğe ulaşma talebini şu anda Lezzet Arası restoranlarımızla karşılıyoruz. İlerleyen süreçlerde bu alandaki yatırımlarımız devam edecek" diyor.
Mağazalarda "fijital" dönüşüm
İngiltere merkezli araştırma şirketi Euromonitor International'ın Global Tüketici Trendleri Raporu yeni normale ışık tutuyor. Rapora göre; fiziksel dünya artık hiç olmadığı kadar dijital. Dijital dünya ise eskisinden çok daha fazla fiziksel. Bu durumla beraber doğan bir kavram olan fijital gerçeklik ise tüketicilerin yeni dönemdeki en önemli eğilimlerinin başında geliyor. Bu noktada; video konferanslar, akıllı cihazlar ve benzeri teknolojilerin yanı sıra artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) gibi teknikler ile mobil rezervasyon sistemleri, temassız ödeme için QR kodları, mağaza içi sanal prova kabinleri gibi dikkat çeken uygulamalar olarak ön planda. Yani fiziksel mağazalarda ciddi bir dönüşüm söz konusu...
Sürdürülebilir yaşam biçimi
Grundig, İstanbul Marmara Park AVM'deki MediaMarkt'ta ilk deneyim mağazasını Cumhuriyet'in 100'üncü yıldönümünde tüketicileriyle buluşturdu. Grundig mağazası, 87 metrekarelik bir deneyim alanında, elektronik, beyaz eşya, küçük ev aletleri kategorilerindeki en yeni teknoloji ürünlerini satışa sunuyor. Grunding'in sürdürülebilir yaşam biçimlerine ilham vermek üzere tasarladığı deneyim alanında, markanın, sepet aksesuarları deniz kabuğu bazlı bioplastik kullanılarak üretilen bulaşık makinesi gibi çevre dostu ürün ve teknolojileri yer alıyor. Grundig mağazasının logosu da geri dönüşüm konusundaki farkındalığı artırmayı hedefleyen Back2Life Atölyesi'nde atık malzemelerle hazırlandı. MediaMarkt Lighthouse Grundig mağazasında tüketiciler, Grundig'in doğaya saygılı yenilikçi ürün ve teknolojilerini Ar-Ge sürecinden başlayarak tanıma ve deneme fırsatı bulacak.
