Özel markalı ürün pazarı şahlandı

Belce Örü / INBUSINESS

Dünya genelinde yüksek enflasyonun tüketicinin gelir-gider dengesinde baskı oluşturması Private Label (PL) adı verilen özel markalara talebi artırdı. ABD'den Avrupa'ya tüm dünya enflasyonla savaşırken özellikle de perakendeciler kendi markalarıyla yaptıkları ürünlerin çeşidini ve sayısını artırma yoluna gitti. Alıcılar göreceli olarak daha ucuz seçeneklere yöneldikçe PL ürünler gıda kategorisinin yanı sıra daha önce de satış rakamlarını artırdı. Geçmiş yıllarda daha düşük oranlarla ilerleyen kişisel bakım kategorisi ve elektronik eşya gibi farklı segmentlere de sıçrayarak, yelpazesini genişletti. Tüketici nezdinde "Pahalı olan daha kalitelidir" algısı da kırılmaya başladı. PL pazarı büyüdükçe bu alana yeni markalar giriş yaptı mevcut üreticiler ise yatırımlarını ve ürün çeşitlerini artırdı. Sadece perakende satışları değil, firmaların kurumsal ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik toptan alımlar da bu kategoriden karşılanmaya başlandı.

Enflasyonun el freni

Private Label'ın Türkiye'deki gelişimine destek olan Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği'nin (PLAT) Başkanı İmer Özer, sektörün enflasyonun el freni konumunda olduğunu söylüyor. Enflasyondaki artışla beraber daha fazla tüketicinin bu markaları tercih ettiğini vurguluyor. Bugün market satışlarında PL ürün cirosunun yüzde 30 civarında olduğunu söyleyen Özer, adetsel olarak PL oranlarına bakıldığında ise rakamın yüzde 50'lere yükseldiğinin bilgisini veriyor. Yani bugün marketlerde kategori bazında değişmekle birlikte her iki üründen birinin özel markalı ürün olduğunu belirtiyor. Özer bir başka gelişmeyi de şu sözlerle vurguluyor: "Son yıllarda gıda ürünlerinin yanı sıra kişisel bakım ve kozmetikte de PL ürünlerinin satışında artış var. Tüketici artık bu kategoride de özel markalı ürünleri tercih etmeye başladı."

Kalite artıyor

NielsenIQ'nun Hızlı Tüketim Pazarı Private Label Trendleri 2021 ve 2022 yıllarının ilk dört ayını içeren karşılaştırmalı raporuna göre de tüketicilerin yüzde 51'i PL ürünlerle önde gelen markaların fiyatlarını karşılaştırıyor. Ayrıca araştırmaya katılanların yüzde 60'ı geçmişe kıyasla daha çok PL'yi tercih ettiğini söylüyor. Tüketicinin bu ürünlere yönelme motivasyonunda ise yüzde 54 ile fiyat ilk sırada. Fiyat performans dengesi ve market markalarının kalitesi artıyor algısı ise öne çıkan diğer tercih sebeplerinden.

Private label pazarı hem yurt içinde hem de globalde giderek artan bir ivme ile büyüyor. Rapor, Türkiye'de bu oranın yüzde 25 seviyelerinden yüzde 30'lara ulaştığını ortaya koyuyor. Yine rapora göre, son bir yılda özel markalı ürünler cirosunun bir önceki yıla göre toplamda yüzde 79 arttığı belirtilirken, pazar payı ise yüzde 5,9'luk bir artışla yüzde 30,3'e yükseliyor. Avrupa'da ve Amerika'da ise private label markalarının satış payı yüzde 40'ların üzerinde seyrediyor. İngiltere pazarında ise private label payı yüzde 50'lerin üzerine çıkmış durumda.

2.2 milyar TL yatırım yaptı

Binlerce kalem ürün satışı yapan zincir marketler özel markalı ürünlere yatırımını sürdürüyor. Özellikle inovatif, farklı ve özellikli ürünlere... BİM de bu şirketlerin başında geliyor. Yüksek enflasyon ortamıyla birlikte tüketicilerin daha ucuz ürünlere yönelmesi ve yapılan yatırılar sayesinde BİM'de özel markalı ürünlerin payı sektör ortalamasının iki katına çıkmış durumda. Toplamda 12 bin 46 adet mağaza ile faaliyet gösteren BİM'de, bu yılın ilk dokuz ayında ürün kategorisine göre özel markalı ürünlerin payı yüzde 60,9 seviyesinde gerçekleşti. Bu dönem içinde BİM'in bisküvi ve çikolata üretim tesis yatırımları devam ederken, şirket üçüncü çeyrekte 2,2 milyar TL yatırım harcaması gerçekleştirdi.

Öz markalı ürünleri ihraç ediyor

Bünyesinde şu anda 500'den fazla öz markalı ürün bulunan CarrefourSA'nın öz markalı ürün satışları 2021'de şirketin toplam cirosunun yüzde 11'ini oluştururken, şu anda bu oran yüzde 15'e yükselmiş durumda. CarrefourSa CEO'su Kutay Kartallıoğlu, bu oranı bu yıl sonu itibariyle yüzde 18'e, üç yılın sonun da ise yüzde 30'a çıkarmayı hedeflediklerini belirtiyor. Şirketin adet bazında öz markalı ürünlerinin satışı 2021'de yüzde 8,4 iken, 2022'de bu rakam yüzde 9,5'e yükseldi.

2023 için hedefleri ise yüzde 11'e ulaşması. 2022'de öz markalı ürün ailesine Carrefour Hijyenik Pedler, Carrefour Organik Salça, Carrefour Organik Sirkeler, Carrefour Discount Cam Şişe Su eklendi. Kartallıoğlu, bu ürünleri yurt dışına göndermeye de başladıklarını söylüyor. "Şu anda gıda ve gıda dışı öz markalı ürünlerimizle KKTC, Polonya, Gürcistan, Ürdün, Irak, BAE, Özbekistan ve Fransa ile çalışıyoruz diyor ve devam ediyor: "Yakın zaman içerisinde İsrail ve Suudi Arabistan'la da ihracat çalışmalarımız başladı. Bunların yanı sıra İtalya ve Moğolistan'da öz markalı ürünlerimizin ihracatını yapmak istediğimiz ülkeler arasında yer alıyor."

4 bin ürün sunuyor

Kendi markaları olan Metro Chef, Metro Professional, Metro Premium, Aro, Rioba, Fine Life, Tarrington House ve Sigma ile hem son tüketiciye hem de yeme içme sektöründe faaliyet gösteren işletmelere 4 bin çeşit ürünle hizmet veren Metro Türkiye'nin de satışları için özel markalı ürünlerin payı gün geçtikçe artıyor. Metro Türkiye CEO'su Sinem Türüng, "2023 yılında kendi markalı ürünlerimizin ciromuz içerisindeki payı yüzde 21.5 seviyesinde gerçekleşti. Bu oran 2020 yılına kıyasla 6.5 puan artış kaydettiğimiz anlamına geliyor. 2024 yılında da bu yükseliş trendi devam edecektir" diye konuşuyor. Özel markalı ürün satışları içinde ayçiçek yağının en çok tercih edilen ürün olarak öne çıktığını da sözlerine ekleyen Türüng, bunu krema, yumurta, süt, tost peyniri, yoğurt et ve kağıt ürünlerinin takip ettiğinin de altını çiziyor.

Sapro ihracat lideri

Türkiye'nin private label ürün ihracatında ıslak mendil ilk sırada yer alıyor. Bu ürün grubunda ise en çok ihracat gerçekleştiren firma Sapro. Şirketin temizlik ürünleri genel müdürü Murat Gönül: "Islak mendil pazarı, yüzde 35-40 seviyelerinde bebek kategorisinde tüketimi olan bir ürün grubu. Bu noktada, tüketici sadece ekonomik ürün değil, fiyat ve performans dengesinin en makul olduğu ürünü arıyor. Avrupa Komisyonu talimatları doğrultusunda hijyenik üretim gerçekleştiriyor, en yüksek teknolojili üretim sistemleri ile çalışıyoruz. Sapro'da hammaddeyi üreterek fiyat avantajı sağlıyoruz." Avrupa, Türkiye'den private label markalı ürün ihracatının en fazla yapıldığı pazar durumunda. Gönül, ABD pazarının da ciro ve hacimsel olarak devasa büyüklüğü sebebiyle, son dönemde yerli üreticilerin hedef pazarı konumunda olduğunu söylüyor. ABD pazarının en büyük zincir marketlerinden biri ile yakın dönemde çalışmaya başladıklarını belirten Gönül, pazarın yeni tüketici grubu Z kuşağı ile ilgili de şu bilgileri aktarıyor:

"E-ticaret pazar yerleri de kendi markalarını yaratma yoluna giderek dijital dünyaya daha yakın olan Z kuşağının tüketiminden pay almayı hedefliyor. 1997 ve sonrası doğan Z kuşağının önümüzdeki 10 yıllık dönemde ilk kez ebeveyn olacağını düşünürsek, private label ticaret kanalında büyük bir potansiyel büyüme vadediyor."

2021'de yapılan anlaşmayla dünyanın en büyük perakende zincirlerinden Walmart'ın ABD'deki mağazalarında Bebeto marka ürünlerinin satışına başlayan, ardından şirket için özel markalı (private label) üretimi anlaşmasına imza atan Kervan Gıda, yeni bir hamleyle İngiltere pazarındaki yerini güçlendirdi. Şirketten yapılan açıklamaya göre, İngiliz perakende devi ASDA da özel markalı ürünlerinde Kervan Gıda'yı tercih etti. Bu gelişmeyle ASDA'nın raflarında hem Bebeto ürünleri hem de Kervan Gıda tarafından üretimi yapılan özel markalı ürünler yer almaya başladı. Şirketin 2022'nin ilk altı ayında yaptığı ihracatın 118,1 milyon dolar seviyelerinde gerçekleştiğini belirten Kervan Gıda Genel Müdürü Burhan Başar, "2022 itibariyle Türkiye'nin en büyük yumuşak şeker üreticisi, dünyanın ise en çok çeşit üreten yumuşak şeker firması konumundayız. Yine bu yıl itibarıyla; Dünyanın En İyi 100 Şekerleme Şirketi arasında kendi kategorimizde altıncı, genel kategoride 82'nci sırada yer alıyoruz. 2030 hedefimiz ise dünya çapında ilk üç firmadan biri olmak. Walmart ve devam eden süreçte ASDA iş ortaklığı, bu stratejik hedefin planlanmış adımları" açıklamasında bulundu.

Pazara Merko da dahil oldu

Bursa'nın Mustafakemalpaşa ilçesinde bulunan fabrikasında gerçekleştirdiği küp domates, salça ve domates suyu üretiminin yaklaşık yüzde 90'ını dünyanın 25 farklı ülkesine ihraç eden Merko Gıda, bu sene gerçekleştirdiği 100 milyon liralık yeni kutulama yatırımı ile private label ürün üretimine de girme kararı aldı. Bursa'daki üretim tesislerinde mevcut küp domates hatlarına ilave olarak, kapama ve kutulama yatırımına başlayan şirket bu yatırımla birlikte dünyanın büyük zincir marketlerinin yanı sıra oteller ve restoranlar için özel üretim yapacak.

Bu yatırımı, küresel bir gıda markasına dönüşme yolculuğunda önemli bir adım olarak gördüklerini söyleyen Merko Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Alistair Baran Blake, "Frigo Pak operasyonumuz ile birlikte gördük ki, bu alanda ciddi bir küresel talep var. Buradaki en büyük talep de zincir restoran ve marketlerin private label kategorisinden geliyor. Sektöre girmek için küçük kutulama ve kapama yatırımına imza atıyoruz. Bir sonraki adımımız ise kendi markamızı oluşturmak ve bu markayı dünyanın farklı coğrafyalarına ihraç etmek olacak" diyor. Merko Gıda yıllık yaklaşık 180 bin tonluk üretim kapasitesine sahip.

Yeni yatırımlar yolda

Türkiye'nin en eski çamaşır suyu Hypo ile bilinen ve özel markalı ürün üreticilerinden olan Koruma Temizlik dördüncü fabrikası için GİBKİM'de yatırıma başladı. Önümüzdeki yıl açılması planlanan bu yeni fabrika ile üretim kapasitesinin yüzde 40 artıracak. Yoğun talep karşısında yatırıma soyunan şirketlerden biri de Beyaz Kağıt. Şirket şu anda özel ürün portföyünde yer almayan bulaşık makinesi deterjanı üretmek için yatırım yapmaya hazırlanıyor.

Gıda perakendede payı yüzde 79

Türkiye Perakendeciler Federasyonu (TPF) rakamlarına göre discount marketlerin gıda perakendesindeki payları yüzde 79'a ulaştı. 2028'e kadar 13 bin yeni marketin açılması ve gıdadaki pazar payının yüzde 83'e ulaşması bekleniyor. Son 10 yılda market açılışlarının yüzde 395 artış gösterdi ve 42 bini aştı.