İnanç Dedebaş: Doğruluk mu, cesaret mi?

Fatoş Bozkuş / INBUSINESS

Reklam sektöründe eskisi kadar yaratıcı işler çıkmadığına yönelik son dönemde eleştiriler söz konusu. Sosyal medya ve geleneksel kanallar arasında sıkışan bu dev camianın, artık bir refleks haline gelen linç kültürü gölgesinde adımlarını daha temkinli attığı ise bir gerçek. Lincin ağırlığı, yarattığı linç enflasyonu nedeniyle ortadan kalkmaya başlıyor. Her şeye erişimin kolaylaştığı bu ortamda, markalar için farkı yaratacılığın ortaya koyacağını düşünüyorum" diyen Publicis Groupe Türkiye'nin CEO'su İnanç Dedebaş'a göre ise bahar yakın...

Dünyanın en büyük iletişim holdinglerinden biri olan Publicis Groupe'un, dünyada olduğu gibi Türkiye'de bulunan tüm ajansları, 2017'den bu yana tek çatı altında yönetiliyor. Groupe'un amiral koltuğunda ise Dedebaş var.

Publicis Groupe Türkiye bugün veri, iç görü ve araştırma, marka stratejisi, performans pazarlama, affiliate, e-ticaret, dinamik kreatif üretim, sosyal medya, dijital pazarlama, içerik, prodüksiyon, medya, teknoloji & inovasyon ve PR gibi 20'ye yakın uzmanlık alanında 14 ajans ve 400'ün üzerinde çalışan ile hizmet veriyor. İçinde bulunduğumuz dönemde tek çatı altında yönetimin avantajını yaşadıklarını ve gelirin çok çeşitli kaynaklardan geldiğini söyleyen CEO İnanç Dedebaş, 'Power of One' adını verdikleri iş modeli sayesinde de uzmanlıklar arasındaki duvarları yıktıklarını anlatıyor. "Uzmanlıklarımız arasındaki duvarlar yıkılırken biz de hizmet odaklılıktan ürün odaklı bir şirkete dönüştük" diyen Dedebaş, kurdukları güçlü koalisyonlar sayesinde müşteri çeşitliliği ve derinliğini de artırdıklarının belirtiyor. Şu anda hibrit bir çalışma modelleri olduğunu ancak 2024 itibariyle bu modeli daha da verim almak adına yeniden tasarlayacaklarını ifade eden Dedebaş, sektörde her ne kadar bir yetenek problemi olduğu söylense de öyle düşünmüyor. Reklamcılığı kalıplara sıkıştırmamak gerektiğinin altını çizen Dedebaş, yaratıcı işler görmek için cesarete ihtiyaç olduğunu ve sektörün bir doğum sancısı yaşadığını da ekliyor.

-14 ajansın yer aldığı ve 20'ye yakın uzmanlık alanında hizmet veren bir yapıyı yönetiyorsunuz. Bu yıl sizin için nasıl geçiyor?

Grubumuzun ölçeğini son iki yılda üç katına çıkardık. Medya, gelirlerimizin yüzde 60'ını oluşturuyor. Birçok ajans gelirlerinin giderleri oranında artmadığı bir dönemden geçiyor. Bizim en büyük şansımız hizmet yapımızın çeşitliliği. Medya ve kreatiften ibaret bir grup olsak zorlanabilirdik. Ama bugün dijital teknoloji, performans pazarlama, yurt dışı operasyonu gibi farklı gelir kaynaklarımız var. Tek P&L (konsolide bütçe) yapısıyla yönetilmenin avantajını yaşıyoruz.

-Müşterilerinize iletişim ve dijital dönüşüm alanındaki tüm ihtiyaçlarını bütünsel bir yaklaşımla sunmak üzere tasarlanan Power of One iş modelinizin nasıl bir etkisi oldu bu büyümeye?

Öncelikle bütünsel bakabilen, modüler ve esnek bir platforma dönüş yolculuğu olarak tanımladığımız bu iş modeli, marka değer zincirinde birçok farklı alana dokunan yeteneklerin birbirini daha iyi tanımalarını ve tamamlamalarını sağladı. Bu sayede de uzmanlıklarımız arasındaki duvarlar yıkılırken biz de hizmet odaklılıktan ürün odaklı bir şirkete dönüştük. Kurduğumuz güçlü koalisyonlar sayesinde müşteri çeşitliliğimiz ve derinliğimiz de arttı.

-Pandemiyle birlikte uzaktan çalışmaya geçen şirketler artık çalışanlarının ofise gelmesini istiyor. Peki siz hala uzaktan mı çalışıyorsunuz?

Biz hibrit çalışıyoruz. Şu anda günlük yüzde 25'lik bir ofise geliş oranı var. Ama 2024 itibariyle hibrit sistemde üç prensibe odaklanacağız. Prensiplerden biri haftanın üç günü ofise gelelim. İkincisi haftayı hep beraber açalım. Son prensip ise iki gün üst üste evden çalışmayalım.

-Uzaktan çalışmak performans ve verimliliği olumsuz mu etkiledi?

Aslına bakarsanız öyle olmadı. Çok iyi bir performans gösterdik. Ama şu anda aynı şartları ve dönemi yaşamıyoruz. Bazı alanlarda daha da hızlanmamız gerekiyor: Dönüşüm yolculuğumuzla birlikte gelişen ajans kültürümüz, yenilik ve yaratıcılık ile ilgili çözümlerimiz için içeride ve dışarıda sinerjinin artması ve hibrit yapının geliştirilerek yürümesi gerekiyor. Yeni yeteneklerin özellikle de örneklerden öğrenenlerin gölgede kalabilme riskini azaltacağız. Çünkü gelişimleri yavaşlayabiliyordu. Ayrıca bu şekilde bağlılık daha da artacaktır.

-Grup içinde var olan ajans yapıları dışında farklı yapıların da kurulduğunu görüyoruz. Son olarak bir Tiktok ajansı kuruldu sanırım.

Evet, TikTok büyüyen bir mecra ve markaların bu platformda varolması adına gözardı edemeyecekleri kadar önemli bir yer. Tiktok üzerine uzmanlaşmış bir yapı kurduk; Kaboom. Markalarımıza özel, mecra için içerik üretiyorlar. Yaş ortaması oldukça genç bir ekip var orada. Kaboom'da başarı hikayeleri yaratma hedefimiz var.

-20 farklı uzmanlık alanında hizmet verdiğinizi söylediniz. Sektör temsilcileri yetenek sıkıntısı çektiklerini söylerken siz bu alanlarda yetenek bulmakta zorlanmıyor musunuz?

Bu zorluk sadece bizim sektörümüze has değil! Her sektörün sorunu bu. Ama biz insanın merkezde olduğu bir iş yapıyoruz. Ve iyi iş, iyi yetenekle yapılıyor. Reklam sektöründe yetenek sıkıntısı olduğunu söylemek çok da doğru değil. Reklamcılığı kalıplara sıkıştırmamak lazım. Bugün bizim grupta dijital pazarlama, veri analitiği ve optimizasyonu, sosyal medya yönetimi, görsel tasarım gibi pek çok iş alanı var. Ve yetenekler bu alanlarda çalışmak istiyor. Örneğin dijital pazarlama alanında iki ay sürecek ve 20 kişi alınacak bir staj programı açtık, 700 başvuru aldık. İşimizin belli alanları daha az popüler olurken, bazıları da dönüşüp çok popüler hale geliyor. Yerinde saymayan ve yenilenen bir reklamcılık var. Bu konuyu ve beraberindeki birçok zorluğu sadece geçmişe referans vererek değerlendirmeyi çok doğru bulmuyorum. Reklam sektörünün stratejik bir sektör olduğunu; ekonomiye ve ülkedeki yeni nesil yetenek havuzuna çok büyük katkı yaptığını düşünüyorum... Birçok markanın ve dijital platformun aynı zamanda beslendiği bir insan kaynağı havuzu, çok önemli ve stratejik bir üniversite olduğunu düşünüyorum. Bu sektör olmasa bir çok marka dönüşümünü bu kadar hızlı yapamayabilirdi.

-Nitelikli işlerin azaldığını düşünmüyor musunuz?

Reklam sektörü birlikte çalıştığı reklamveren ve markalar kadar güçlüdür. Ortaya konulan iş birliği kadar çiçek açabilirler. Geçmişteki başarılı işleri bugün yapalım desek markalar buna nasıl bakar acaba? Biraz cesarete ihtiyaç var. Ben belli norm ve kalıpların içine girdiğimizi düşünüyorum. Ama bu bir geçiş dönemi.

-Fiyat ve üründe bir fark yaratılması artık çok da kolay değil. O yüzden herkes marka vaadi üzerine çalışıyor. İletişim, amaç ve sürdürülebilirlik üzerine yapılır oldu. Bu önümüzdeki dönemde değişecek mi?

Amaç önemli ama tüketici eylem de görmek istiyor. Söylemin ötesine geçmek lazım. Bir doğum sancısı var bence. Amaca kitlendik ama bir şeyin yanında durmak, dert etmek, düşünceni söylemek, eyleme geçmek önümüzdeki dönemde daha önemli olacak.

-Sosyal medyadaki linç kültürü yüzünden cesaretler kırıldı sanki.

Evet ama bu linçlerin de bir fısıltı gibi gelip geçtiğini gördük. Lincin ağırlığı, yarattığı linç enflasyonu nedeniyle ortadan kalkmaya başlıyor. Her şeye erişimin kolaylaştığı ve eşlenebildiği bu ortamda, ben önümüzdeki dönemde markalar için farkı, yaratacılığın ortaya koyacağını düşünüyorum.

-Publicis Groupe olarak önümüzdeki döneme ilişkin hedef ve projeleriniz neler peki?

Müşteri merkezliliğin bir ön koşulu olan yetenek merkezli olmak konusunda daha da gelişeceğiz. Bunun yanı sıra odagımızda iyi ve etkili fikir, dijital servislerimizde derinleşme, markalarımız adına çözümün merkezinde olduğu ekosistemler (içeride ve dışarıda) kurmak, hedefleme ve kreatif üretimde veri ve teknolojiyi en iyi kullanmak olacak. İçerideki girişimleri yurtdışına açmaya devam edeceğiz. Performans pazarlama alanında bir hub olduk. Türkiye'den Fransa ve ABD'ye iş yapıyoruz. İstanbul dışına da taşıdığımız bir istihdam seferberliği olarak da görüyoruz bu işimizi. Bunu çoğaltmak, kreatif tarafta da benzer şeyler yapmak istiyoruz. Şimdi grup içinde geliştirilen Bubble ürünümüzü yurtdışına açacağız. Bubble ilk yerli DCO (dynamic creative optimization). Ortadoğu ve Batı Avrupa ülkelerinde markalarla Bubble kullanarak pilot çalışmalara başladık.Uzmanlıklarımız arasındaki duvarlar yıkılırken biz de hizmet odaklılıktan ürün odaklı bir şirkete dönüştük.

Daha iyi bir hedefleme, daha iyi yönetilen bir yatırım

Publicis Groupe Türkiye'nin cirosunda medya önemli bir yer tutuyor. Peki önümüzdeki dönemde şirketlerin medya yatırımlarında nasıl bir değişim olacak? Bu konuda İnanç Dedebaş şöyle konuşuyor: "Organize ve direkt yapılan yatırımların tamamını aldığımızda bugün dijital medya, yatırımlar içinde yaklaşık yüzde 70 pay alıyor. Burada başı Google ve Meta'nın çektiği küresel platform şirketlerini görüyoruz. Ben yakın zamanda TikTok ve Amazon'un büyüyerek pastadaki payını artıracağını düşünüyorum. Günde ortalama dört saatin üzerinde bir süreyle Avrupa'da en çok TV izleyen ülkelerden biri olarak bu mecraya yatırımın da artacağını düşünüyorum. Televizyon hala hızlı bilinirlik yaratmada kıymetli bir mecra. Açıkhava ve radyo önemini korur ve yatırımlarını arttırırken, kitle iletişimine karşın önemini arttıran birebir yani kişi bazlı ve daha hedefli iletişimi destekleyen mecra ve kullanımların daha hızlı büyüdüğünü göreceğiz. Connected TV, oyun platformları, influencer iletişimlerini daha iyi ölçeceğiz ve daha çok konuşacağız. Yine tüketicinin satın alma anına odaklanan perakende medyasının da ortalamanın üzerinde büyüdüğünü göreceğiz."