HIZLI MODA NEDEN YAVAŞLAMALI?
Tima Bansal & Gareth Gransaull
İspanyol giysi üreticisi Zara, moda dünyasında kıyafet imalatı alanında başlattığı devrimle tanınıyor. Çoğu perakendecinin bir giyim ürününü çizim masasından mağazaya ulaştırmasının dokuz ay sürdüğü bir dönemde Zara bunu 15 güne çekmenin yollarını arıyordu. Şirket, kıyafetleri o kadar hızlı üretti ki 2005'te Madonna'nın hayranları, bir konsere sanatçının bir kaç hafta önce giydiği kıyafetlerin taklitleriyle geldi. Hızlı moda denen şey doğmuştu.
Hız, devrimin büyük bir parçasıydı ancak düşük maliyet ve harcanabilirlik de önemliydi. Moda tutkunları -kısmen Zara'nın her hafta yeni bir koleksiyon veya her yıl 20 bin yeni tasarım üretmesinden beslenerek- yeni bir görünüm kazanır kazanmaz eskisini atıyordu. Yenisini almak bu kadar ucuzken giysilerinizi neden yıkayasınız? Hızlı moda müşterileri, giydikleri ucuz elbiseleri, gömlekleri ve pantolonları ortalama olarak yedi kez giydikten sonra çöpe attı. Sınırlı raf ömrü cazibenin bir parçasıydı.
Ancak giderek daha fazla insan bu konuda fikrini değiştiriyor. Atılabilirlik kültürünün olumsuz etkileri hakkındaki farkındalık büyüdükçe hızlı moda modelinin sürdürülebilirliğini sorgulamaya başlayan müşteriler, kişisel tarzlarının yanı sıra çevre değerlerine göre hareket etme yoluna gidiyor. Dijital teknolojilerle desteklenen bu seçenekler arasında giysileri satmak, kiralamak ve onarmak için kurulmuş gelişmiş online satış noktaları da bulunuyor. Bu iş modelleri, giysi satın alma tarzımızın temelden gözden geçirilmesinin bir yansıması. Bu süreç ileri dönüştürülmüş kıyafetleri kutsarken aynı zamanda hızlı moda karşıtı bir eğilim yaratıyor.
DAYANIKSIZ ÜRÜN YOLCULUĞU
Zara'nın yıllar önce dikey entegrasyon ve hızlandırılmış lojistik sayesinde hayata geçirdiği moda yaklaşımı, zamanla tüm giyim sanayiine nüfuz etti. İsveç merkezli H&M, İngiltere merkezli Boohoo ve İtalya merkezli Benetton gibi başka giysi üreticileri Zara'nın modelini örnek alarak benzer başarılara ulaştı. Çinli hızlı moda şirketi Shein ('she inside'ın kısaltılmışı) o kadar popüler ki firmanın uygulaması 2021'de Amazon'u geride bırakarak ABD'nin en çok indirilen alışveriş uygulaması oldu. Shein, üretim zincirini kontrol etmek için dijital teknolojilerden faydalanıyor ve müşterilerin neleri izlediğini, beğendiğini görmek için sürekli kullanıcı verilerini araştırıyor ve yinelemeli satışlar yapıyor.
Hızlı modanın başarısı, 2000 ile 2014 yılları arasında moda sektörünün büyüklüğünün ikiye katlanmasına yardımcı oldu. Research and Markets'ın açıklamasına göre, hızlı moda sektörünün dünya çapındaki gelirlerinin 2021'de 2020'ye göre yüzde 22 artarak 31 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bu, Covid-19 bağlantılı kayıpların tümüyle telafi edilmesinin de ötesine geçildiği anlamına geliyor.
Bu büyüme büyük ölçüde gençlerden kaynaklanıyor. Gençler, YouTube, Instagram, TikTok ve diğer sosyal medya platformlarının teşvikiyle hem modaya uygun hem de uygun fiyatlı giysiler istiyor. 2021 tarihli bir ankete göre Z kuşağının (24 yaş ve altı) yüzde 61'i ve Y kuşağının (25-40 yaş arası) yüzde 53'ü sosyal medyada markaları takip ediyor ve çoğu (sırasıyla yüzde 49'u ve yüzde 38'i) bir sosyal medya fenomeninin tavsiyesi üzerine giysi satın almış olduğunu söylüyor.
Tasarımdan satışa sürecinde süratli döngü, hızlı moda modelini kullanan tüm hazır giyim şirketlerinin başarısında kritik bir öneme sahip. Bir markette satılan dayanıksız ürünlere çok benzer bir şekilde, 'eski' giysiler, yeni ürünlere yer açmak amacıyla büyük indirimler yoluyla veya imha edilerek hızla elden çıkarılıyor. Kısa satış döngüsü, yoğun bir 'hemen-al' zihniyetini besliyor çünkü ürünler piyasada fazla kalmıyor.
MALİYET, YAPIM VE İSRAF
Hiç şaşırtıcı olmayan bir şekilde, hızlı moda modeli gezegene ve insanlarına büyük zarar veriyor. Tekstil sektörü, tüm sınai su kirliliğinin yüzde 20'sinden ve karbon salımlarının yüzde 10'undan sorumlu. İhtiyaç duyulan kaynakların çıkarılması muazzam bir maliyet yaratıyor.
Yarım kilo pamuk üretmek için ortalama 4 bin 500 litre su kullanılıyor; üstelik bu rakam, büyük bir pamuk ihracatçısı olan Hindistan gibi daha az verimli ülkelerde 10 bin 500 litreye kadar çıkıyor. Ayrıca artan pamuk üretimi, dünya genelinde kullanılan böcek öldürücülerin yüzde 16'sından sorumlu. Bu arada, polyester gibi sentetik malzemeler büyük ölçüde petrol ürünlerinden imal edildiğinden bunların üretimi karbon salımına yol açıyor ve çevreye zarar veriyor.
Bir de giysilerin üretim ve bakım maliyeti var. Tekstil boyama, tek başına, tüm sınai su kirliliğinin yüzde 20'sinden sorumlu ve tarımdan sonra ikinci sırada bulunuyor. Moda ürünlerinde kullanılan 3 bin 600'den fazla boya zehirli olduğu için insan, hayvan ve bitki sağlığına zarar veriyor. Bu arada, okyanuslardaki mikroplastiklerin yaklaşık yüzde 35'i sentetik kıyafetlerini yıkayan insanlardan geliyor.
Peki, üretiminde tüm bu kaynaklar kullanıldıktan, tüm bu kirleticiler çevreye salındıktan sonra giysilere ne oluyor? Giyim için kullanılan toplam elyaf girdisinin yaklaşık yüzde 87'si bir yıl içinde çöpe atılıyor veya yakılıyor.
Diğer bir konu da düşük ücretli fabrika işçilerinin kötü çalışma koşullarının düzenli olarak insan haklarını ihlal etmesi. 2013'te Bangladeş'in Dakka bölgesindeki Rana Plaza giyim fabrikasının çökmesi, bin 134 kişinin ölümüne yol açtı ve dünya çapında dikkatleri ürkütücü güvenlik uygulamalarına çekti. Bina, Benetton, Primark, The Children's Place, Walmart gibi markalar için giysi üreten beş fabrikaya ev sahipliği yapıyordu. İşçiler, bina yıkılmadan günler önce duvarlarda görülen devasa çatlaklardan şikayet ettiğinde, işe gelmemeleri halinde bir aylık maaşlarını kaybetmekle tehdit edildi.
Rana Plaza'daki felaketten sonra dünyanın dikkati, tekstil sektöründe çalışan insanların daha iyi güvenlik standartları ve geçinmeye yetecek ücret ihtiyacına odaklandı. Ancak Sheffield Üniversitesi'nin araştırmasına göre: "Giyim şirketleri küresel tedarik zincirlerinde geçinmeye yetecek ücret ödeme konusunda iddialı taahhütlerde bulunmakla birlikte bu taahhütleri uygulamak için anlamlı eylemler söz konusu olduğunda yetersiz kalıyor."
YAVAŞ AMA KOLAY DEĞİL
Çok sayıda genç alıcı, yeni kıyafetlerin çevresel ve toplumsal maliyetlerinin farkına varıp tarzını değerleriyle eşleştirmeye çalışıyor olabilir, ancak bu piyasa trendinden yararlanmak zora gelemeyenlerin yapabileceği bir şey değil. Yavaş moda, uygulaması maliyetli ve marjları düşük bir iş. Kullanılmış giysilerin toplanması, onarılması, temizlenmesi ve ardından yeniden dağıtılması gerekiyor. Bu yüzden, söz konusu iş modelini takip eden birçok şirketin Patagonia'nın yaptığı gibi marjların yüksek olduğu üst pazara veya ThredUp gibi, hacmin geniş olduğu düşük kaliteli yeniden satış şirketlerine yönelmesi hiç şaşırtıcı değil.
Ortalık sürdürülebilirlik odaklı bu vizyonu nakde dönüştürmeyi başaramayan şirketlerle dolu. Vancouver merkezli lüks giyim kiralama şirketi Armarium, sadece bu modelin nakliye ve kuru temizleme işlemlerinin son derece pahalı olduğunu keşfetmekle kalmadı, aynı zamanda çok az kişinin güncel modanın en lüks ürünlerini ödünç almak için 300 ile 500 dolar ödemeye istekli olduğunu öğrendi. Şirket, ana akım moda perakendecisi Tommy Hilfiger'ın da dahil olduğu yatırımcılardan 5 milyon dolarlık sermaye desteğine rağmen sadece dört yıl ayakta kalabildi.
Bu modellerin çevresel etkisi de yüksek olabilir. Yakın zamanlı bir araştırma, kiralama modelinde kıyafetlerin sürekli temizlenmesi ve teslim edilmesinden kaynaklanan sera gazı salımlarının tüketicilerin ürünleri kaç kez kullandığına bağlı olarak- hızlı moda kadar yüksek olabileceğini gösteriyor.
Bu engellere rağmen birçok şirket tekstil ürünlerinin çevresel etkilerini azaltmanın, ayrıca bunu yaparken para kazanmanın yollarını buldu. Bu durum, perakendecilerin ekonomik hesaplamada çevresel maliyetleri ve sosyal etkileri dikkate almasını ve hızlı moda iş modelini gözden geçirmesini gerektiriyor.
HIZLI MODA SÜRDÜRÜLEMEZ
Öyle görünüyor ki Zara hızlı modanın dezavantajlarını fark etti ve sürdürülebilirliği artırmak için yeni hedefler belirledi. Şirket, 2019'da yaptığı açıklamada, 2025'e kadar kumaşlarının yüzde 100'ünün organik, sürdürülebilir veya geri dönüştürülmüş olacağını duyurdu.
Bu adım, takdire şayan olsa da sorunu çözmeyecektir. Zara'nın tekstil ürünleri 'sürdürülebilir' kaynaklardan üretilse bile şirket en yeni trendleri arayan doyumsuz bir pazara hitap ediyor. Sorun arz kaynakları değil. Gezegeni boğan şey, hiç durmadan malzeme elde edilmesi, üretilmesi ve imha edilmesinin yarattığı israf.
Dünya ısındıkça, hızlı modaya olan iştahın azalacağı kesin. Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan son araştırmalar, Y kuşağının ve Z kuşağının iklim değişikliği eylemine eski nesillere kıyasla daha fazla dahil olduğunu gösteriyor. Gucci de dahil olmak üzere bazı yüksek moda tasarımcıları, tarzların modasının geçmesinin daha uzun sürmesi için açıkça 'sezonsuz' giysiler sunuyor.
Hızlı moda şirketleri, çevresel ayak izleriyle mücadele etmekte ciddiyse, tedarik zincirleri genelinde ve bir giysinin ömrünün sonunda israfı azaltmanın bir yolunu bulmak zorunda. Bu şirketlerin sayıları hızla artan sosyal ve çevreye duyarlı tüketiciler nezdinde cazibesini sürdürebilmesi için DNA'sına tamamen yabancı bir şeyle boğuşması gerekiyor: Hıza dayalı bir iş modelini yavaşlatmak. Bunu başarana dek, moda yaratıcılığını ifade etmenin daha temiz ve daha sürdürülebilir yollarına ilgi duyan ekolojik zihniyetli alışverişçilerin giderek artan bir bölümünü kaybedecekler.
MODAYI YAVAŞLATACAK ÜÇ MODEL
Dünya sürdürülemez uygulamaların sonuçlarının farkına vardıkça, eski iş modellerindeki yeni çeşitlemelerin hızlı moda modeline kıyasla giysileri daha uzun süre ekonomide ve çöplüklerin dışında tutarak daha fazla gelir yarattığı görülüyor. Yeniden satış, kiralama ve onarım, maddi ürünlerin kullanımını tipik olanın ötesine taşımayı amaçlayan bu döngüsel ekonominin parçaları. Elbette yeniden satma, kiralama ve onarma, geçmişten beri var olan uygulamalar. Ancak dijital teknolojinin akıllı uygulamaları, müşteri etkileşimi stratejileri ve platform modelleri sayesinde üçü de şimdi hızla gelişiyor.
1'İNCİ MODEL: YENİDEN SATIŞ
İnsanlar, bit pazarları, konsinye mağazaları veya hayır kuruluşlarının tasarruf mağazaları gibi kar amaçsız satış noktaları aracılığıyla yıllardır kullanılmış giysiler satıyor. Bu mağazalardaki giysiler önceden biraz giyilmiş olsa bile sıfır ürünlerden çok daha uygun fiyatlarla satılıyor. Yeniden giysi satışında ortaya çıkan online seçenekler bu pazarın hızla büyümesini sağladı: Sektör sponsorluğunda hazırlanan bir rapor, yeniden satış sektörünün 2019'da geleneksel perakendeden 25 kat daha hızlı büyüdüğünü ortaya koydu. İkinci el pazarı, bu hızıyla, 2030 yılına kadar hızlı moda sektörünü gölgede bırakabilir. Hızlı modaya bu nispeten yavaş yaklaşım, açıkça görülüyor ki, geçici bir hevesten ibaret değil.
ÖRNEK ŞİRKET 1
Poshmark, kullanıcıların yeni ve kullanılmış giysiler alıp satmasına olanak tanıyan online bir sosyal ticaret pazarı ve şu anda 50 milyon kullanıcıya sahip. 2021 başlarında Nasdaq'ta halka açılan şirket için yapılan ilk değerleme 3 milyar doların üzerindeydi. Alım-satım amaçlı bir başka denkler arası sosyal pazarlama uygulaması olan Depop daha genç bir nüfusu hedefliyor. Kullanıcılarının yüzde 90'ı 26 yaşın altında. Şirket, 2021 ortalarında Etsy tarafından 1,6 milyar dolara satın alındı. Etsy de hızlı modaya alternatif arayan bir zanaatkarlar topluluğu olarak faaliyetlerine başlamıştı.
ÖRNEK ŞİRKET 2
Online konsinye mağazası ThredUp farklı bir yaklaşım benimsiyor. San Francisco merkezli şirket, satışı kolaylaştırmak yerine kıyafetlerin sahibi oluyor ve tüm alım-satım işlemlerini yönetiyor. Şirket, eşyalarını yeniden satmakla ilgilenen kişilere kullanılmış kıyafetlerin konacağı torbaların yanı sıra gönderilerin bir işleme merkezine yollanması için kullanılacak nakliye etiketini içeren Temizleme Kitleri tedarik ediyor.
Gelen ürünler kalite açısından inceleniyor, ardından fotoğrafları çekiliyor ve fotoğraflar online mağazaya konuyor. Bir ürün satıldığında ilk sahibi kendisine ödeme yapılmasını veya ThredUp mağaza kredisi almayı tercih edebiliyor. ThredUp'ın yüksek kaliteli fotoğrafları ve tasarımıyla geleneksel perakendeci sitelerine benzeyen cazip online portalı müşterilerin de ilgisini çekiyor. Portal, her gün yayınlanan 15 bin yeni öğe ile büyük bir hacme sahip. ThredUp, daha azın daha çok olduğuna gerçekten inanan ve evlerindeki eşyalarından kurtulmak isteyen bir tüketici kuşağı yaratan The Life-Changing Magic of Tidying Up [Derleyip Toplamanın Yaşamı Değiştiren Sihri] kitabının yazarı Marie Kondo gibi gibi etkileyicilerin körüklediği çekidüzen hareketinden de yararlandı. Ayrıca Hizmet Olarak Yeniden Satış adını taşıyan yeni bir ürün sayesinde ThredUp, fiziksel mağazalarında ThredUp Temizleme Kitleri dağıtan Walmart, Gap ve Macy's gibi büyük perakendecilerle ortaklıklar kurarak bu trendden yararlanma imkanına kavuştu.
2'NCİ MODEL: KİRALAMA
Gençler nesillerder mezuniyet baloları için smokin kiralıyor; bir dizi bağımsız mağaza da uzun yıllardır gelinlik kiralama hizmeti veriyor.
ÖRNEK ŞİRKET
Tüm bunlar, 2009'da kurulan e-ticaret şirketi Rent the Runway ile bir sonraki aşamaya taşındı. Aylık bir online abonelik hizmeti aracılığıyla müşterilerinin giysi ve aksesuar (ayda 8 ile 16 ürün) kiralamasına imkan tanıyan şirketin şirketin yönetim kurulu üyeleri arasında oyuncu-girişimci Gwyneth Paltrow da bulunuyor.
Müşterilerine açıkça "sizden daha az şey satın almanızı istiyoruz" diyen Rent the Runway onlara 'bulutta bir dolap' sunuyor. Bu sayede 9 milyona yakın abone 15 binden fazla tarzı içeren bir koleksiyondan yararlanma imkanına kavuşuyor. Sağlanan hizmet yılda yüzde 150'nin üzerinde büyüdü ve şirketin yakında halka arz sürecini başlatacağı yönünde spekülasyonlar var. Rent the Runway'in başarısı, fiziksel mağazalarda faaliyet gösteren perakendecileri bu modeli denemeye sevk etti. 2019'da Urban Outfitters ayda 88 dolar karşılığında Anthro- pologie ve Free People gibi markalarının ürünlerini sunan Nuuly Rent adında bir kiralama hizmeti başlattı. Şirket, bugün, müşterilerine karşılıklı satış yapmaları için Nuuly Thrift adında bir yeniden satış pazarı hizmeti de sağlıyor.
3'ÜNCÜ MODEL: ONARIM
Onarım modelinde kıyafetler onarılmak üzere geri alınıyor; sonrasında da bunlar ya sahibine iade ediliyor ya da başkalarına yeniden satılıyor.
Patagonia en ilerici onarım modellerinden birine sahip. 2011'de düzenlediği ünlü 'Bu Ceketi Satın Alma' reklam kampanyasında ortaya koyduğu gibi, şirket uzun süredir aşırı tüketim ve çoğu şirketin benimsediği büyüme zihniyetiyle mücadele ediyor. 2015'te Patagonia'nın o zamanki CEO'su Rose Marcario, ürünlerin uzun ömürlü olması için 'Onarım Radikal Bir Eylemdir' başlıklı bir manifesto yazdı ve "Gezegen için yapabileceğimiz en iyi şey, eşyalarımızı daha uzun süre kullanımda tutmaktır" tespitinde bulundu.
Patagonia, tüm ürünleri için ücretsiz onarım kılavuzları yayınlıyor ve dünya çapındaki 72 onarım merkezine ek olarak, 135'tek fazla yerde herhangi bir giyim markasının ürünlerini onaran mobil onarım istasyonları sunuyor. Ayrıca, şirket 2013'ten bu yana uyguladığı Worn Wear programıyla, müşterilerine kullanılmış Patagonya kıyafetlerini mağaza kredisiyle takas etme fırsatı sağlıyor; sonrasında da bu kullanılmış kıyafetleri tamir edip yeniden satıyor. Açıldıktan sonraki altı ay içinde program 1 milyon dolarlık satış geliri elde etti.
Şirketin hedefleri, ürünleri daha uzun süre dolaşımda tutmanın ötesine geçiyor. Tasarımcıları programı ürünlerin gelecekte daha az onarım gerektirmesini sağlayacak şekilde giysilerin kusurlarını öğrenmek ve düzeltmek için kullanıyor. Patagonia, bir kaç ömür boyu sürecek ürünler yaratmayı amaçlıyor. Bu, hızlı modanın tam bir antitezi.
ÖRNEK ŞİRKET 2
Bu onarım trendi, müşteri pazarının çevreyi önemseme eğiliminde olduğu açık hava kıyafetleri sektöründe de gayet yaygın. North Face, 2018'de onarılmış ürünlerinden oluşan The North Face Renewed serisini piyasaya sürdü; REI de Good & Use adını taşıyan benzer bir program oluşturdu. Çok sayıda üst düzey marka da onarım hizmetleri sunuyor. Eileen Fisher'ın 2009'da başlattığı Renew programı gibi.
.................
Tima Bansal, İş Sürdürülebilirliği Kanada Araştırma Kürsüsü'nün başkanı, ayrıca Kanada Kraliyet Cemiyeti üyesi ve Ivey İşletme Okulu'nda profesör. Daha önce MIT, Cambridge Üniversitesi ve Monash Üniversitesi'nde misafir öğretim üyesi olarak görev yaptı.
Gareth Gransaull, Kanada Sürdürülebilir Kalkınma İş Gençliği Konseyi'nin direktör yardımcısı ve Divest Canada Coalition'ın organizatörlerinden biri...