Geç kalmaktan değil plansızlıktan korkun

Thomas H. Davenport & Randy Bean

Teknoloji yarışında geç kalma ve rakiplerle aranın kapatılamayacak şekilde açılması pek çok liderin korkulu rüyası. Bu görüş, son iki yılda YZ'ye sonuç odaklı bir yaklaşım sergileyen Scotiabank (resmi olarak Nova Scotia Bankası) tarafından yalanlanıyor. Bankanın kaynaklarının bir kısmı, blok zinciri ve kuantum hesaplama gibi yeni teknolojilerin yeni iş modellerini ve ürünleri nasıl yönlendirebileceğini keşfetmeye ayrılmış olsa da verilerinin ve YZ çalışmalarının büyük çoğunluğu, geleceğe yönelik tasarımlar yerine bugünün operasyonlarını iyileştirmeye odaklanıyor.

Dijital dönüşüme rakiplerinden daha geç başlayan Kanada merkezli beş büyük bankadan biri olan Scotiabank, doğru planlamayla bazı önemli alanlarda rakiplerini yakaladı. Bunu veri ve analitik çalışmalarını daha yakından entegre ederek; YZ'ye pragmatik bir yaklaşımı benimseyerek ve hem hıza hem de yatırım getirisine yardımcı olan yeniden kullanılabilir veri kümelerine odaklanarak yaptı.

İLK ADIM: YENİ BİR ORGANİZASYON YAPISI

Scotiabank'ın bazı rakipleri YZ yetenekleri oluşturmak veya elde etmek için erken hamleler yaparken, Scotiabank, kendisinin de kabul ettiği gibi, nispeten yavaş bir başlangıç yaptı. Büyük ölçekli bir dijital dönüşümle meşguldü ve yol boyunca bazı yanlış başlangıçlar yaptı. 2019'un ortalarında, bankanın CEO'su Brian Porter, analizi doğru yapmanın önemli olduğunu hissetti.

Müşteri içgörülerine, verilere ve analize (MİV&A) odaklanan yeni bir ekip yapısı, görevin merkezinde yer alacaktı. Porter, Phil Thomas'ı MİV&A'nın başkan yardımcısı olarak atadı ve hem bankanın baş analiz sorumlusu hem de baş veri sorumlusu ona bağlı çalışmaya başladı. İşlevi desteklemek için ek olarak özel bir CIO da görevlendirildi.

Bu entegre görev yapısı, Scotiabank'ın gerekli verileri toplamak, yönetmek, analiz ve YZ yeteneklerini devreye sokmak için hızlı hareket etmesine izin verdi. Bir yöneticinin bize söylediği gibi, "Teşviklerimiz, liderliğimiz ve kişiliklerimiz tamamen uyumlanmış durumda. Herhangi bir sürtüşme veya engelleme yok."

Örneğin veri bilimcilerin çoğu işletmenin farklı bölümlerine yerleştirilmiş iken analiz ve YZ işlevi merkezileştirilmiş durumda. Bunun bir sonucu olarak, işletme liderleri, işin esasını oluşturan bir birimle çalışarak, işlerinde analiz ve YZ kullanım senaryolarının geliştirildiği gündemi yönlendiriyor. Ekim 2021'e kadar analiz şefi olan Grace Lee, "Dijitalleşme, tüm bankayı veri ve analizde görünür hale getirdi ve YZ çalışanları artık yeni ön safların bir parçası" diyor. (Lee ekim ayında MİV&A'nın liderliğini devralırken Thomas da MİV&A'nın denetimini içeren bir görev olan baş risk görevlisi pozisyonuna terfi etti.) 2019'da Porter ve Thomas, bankanın analiz ve YZ etkinliğinin birincil odak noktasının müştriler olması gerektiğine karar verdi.

YZ'YE GAYET PRAGMATİK BİR YAKLAŞIM

Müşteri içgörüleri, verileri ve analizi etiketi buradan geliyor. Thomas, Lee ve meslektaşları, banka içinde süreçleri iyileştirmenin ve daha iyi kararlar almanın rakipleri yakalamanın ve onları geçmenin en iyi yolu olduğunu düşünüyordu.

Thomas, bankanın nispeten geç başladığını göz önüne alarak YZ'ye sonuç odaklı bir yaklaşımın gerekli olduğunu düşündü. Bu yüzden bu alandaki arayışlarında 'büyük patlama' projeleri yok, saf deney veya araştırma da çok az. Bunun yerine, bankanın temel kullanım senaryolarına, operasyonların ve müşteri ilişkilerinin sürekli iyileştirilmesine odaklanılıyor. Lee, bize yaptığı açıklamada bu yaklaşımın bir sonucu olarak, Scotiabank'ın çoğu YZ projesinin üretimde kullanıldığını, analiz ve YZ modellerinin yaklaşık yüzde 80'inin şimdiden devreye girdiğini, diğer yüzde 20'sinin de beklemede olduğunu söyledi.

Birçok banka en zengin müşterilerine odaklanırken, Scotiabank, Covid-19 salgını sırasında, yardımına en çok ihtiyaç duyan müşterileri (önce bireysel tüketicileri ve daha sonra küçük işletmeleri) bulmaya karar verdi. Analiz uygulaması, mevduat ve harcama seviyeleri gibi işlem verilerini kullanarak kısa vadeli nakit akışı sorunları yaşaması muhtemel tüketicileri belirlemek amacıyla Müşteri Güvenlik Açığı Endeksi adı verilen bir otomatik öğrenme modelinden yararlandı. En savunmasız durumda olduğu tespit edilenlere, ipotek ödemelerinin ertelenmesi veya kısa vadeli kredi verilmesi gibi seçenekleri tartışabilecek ilişki yöneticileri proaktif bir şekilde yaklaştı.

Scotiabank kısa süre önce müşteri cephesinde hem (yeni bir ipotek, yeni doğmuş bir çocuk veya üniversitede okuyan bir çocuk gibi) bankanın bildiği müşteri yaşam olaylarını hem de belirli kanallar için müşteri tercihlerini (şube, mobil, online, çağrı merkezi veya e-posta) analiz eden YZ odaklı bir pazarlama ve katılım aracını uygulamaya koydu. Amaç hem kişiselleştirilmiş hem de müşterinin tercih ettiği kanalda bankacılık tavsiyeleri sunmaktı.

Bankanın YZ'de birincil odak noktası müşteriler olsa da diğer alanlarda da kullanım senaryoları bulunuyor. Banka, küresel bankacılık pazarlama bölümünün arka ofisindeki görevleri otomatikleştirmekten ve ön saflarda güvenliği artırmaktan önemli getiriler elde etti. Ayrıca enformasyon arama süresini her aramada bir dakikadan fazla azaltarak çağrı merkezi yanıtlarını iyileştirdi.
……..

Thomas H. Davenport, Babson Yüksek Okulu'nda Enformasyon Teknolojisi ve Yönetimi Başkanlık Ordinaryüs Profesörü, Oxford'daki Saïd İşletme Okulu'nda misafir profesör ve MIT Dijital Ekonomi İnisiyatifi'nde öğretim üyesi.

Randy Bean, Paris merkezli küresel danışmanlık şirketi Wavestone'un bir birimi olan stratejik danışmanlık şirketi NewVantage Partners'ın kurucusu ve CEO'su; ayrıca Fail Fast, Learn Faster: Lessons in Data-Driven Leadership in an Age of Disruption, Big Data, and AI [Hızlı Başarısız Olun, Daha Hızlı Öğrenin: Alt Üst Oluş, Büyük Veri ve YZ Çağında Veriye Dayalı Liderlik Dersleri] (Wiley, 2021) kitabının yazarı.