VAHAP KÜÇÜK: DÜNYA MARKASI OLMA YOLUNDA KITALARI AŞMAK
Çiğdem Yücesoy Subaşı / INBUSINESS
Türkiye'nin moda perakendecisi LC Waikiki, tak başına aldığı pazar payıyla tüm rakiplerinden çok daha hızlı, adeta koşar adımlarla ilerliyor. Başarısını, rakamları alt alta sıralayarak anlatmak tabloyu daha net gösterebilir.
Dünyada en çok mağazası bulunan Türk perakendecisi, 53 ülkede (Türkiye dahil) bin 200 mağazası var. Çalışan sayısında en büyüklerden, 54 bin kişiyi istihdam ediyor. Mağaza alanı ile önde gidiyor, toplam 1 milyon 800 bin metrekare ile müşterisine hizmet veriyor. Türkiye'de adetsel satışta en büyük perakendeci, dünya çapında günde 1,7 milyon, yılda 600 milyon adet ürün satışı yapıyor. Türkiye'nin yanı sıra 22 ülkede sektör lideri ve bu sayı giderek artıyor. 1000'in üzerinde üreticiyle çalışıyor, 400 kişiden oluşan ekibiyle yılda 87 bin adet ürün tasarlıyor. Yılda 12,8 milyon (fiziksel ve online) ziyaretçi sayısıyla Yunanistan'ın nüfusunu geride bırakıyor...
Bu devasa ekosistemiyle Türkiye'de ürünlerini kullanma- yan neredeyse yok gibi. Ama yeterli değil! Dünyanın en büyük moda markası olmayı hedef almış bir şirket için daha gidilecek çok ülke, elde edilecek çok başarı var. Rotası belli olan gemiye rüzgar da yardım etti ve şimdi hedefe doğru pupa yelken yol alıyor.
"Türkiye'den bir dünya markası çıkabileceği dahi düşünülmeyen yıllarda global bir vizyon belirledik ve bugüne geldik" diyen LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük kararlı:
"Avrupa'nın altıncı büyük oyuncusuyuz. Üç yıl içinde ilk üçe gireceğiz" diyor.Rakip tanımadan globalde hızla ilerleyen şirket üretim modelinden satış tekniklerine kadar özgün bir strateji temeliyle ilerliyor: "Bize benzeyen başka bir marka yok. Genele göre değil ülkelere göre modellemeler yapıyoruz. Düşünce yapımız, stratejimiz ile farklı bir yerdeyiz. Müşteriyi değil insanı merkeze koyuyoruz."
Baş döndürücü büyümenin sırrı belli ki bu cümlede gizli. Vahap Küçük'le kuruluşundan bugüne LC Waikiki'nin kilometre taşlarını, yapılan hataları, yaşanan değişimleri konuştuk. Küçük'ün İstanbul Bağcılar'da bulunan çalışma ofisinde gerçekleştirdiğimiz röportaj sonunda LC Waikiki'nin kara kutusunu deşifre etmiş gibiydik...
-Türkiye'den çıkıp globale uzanan bir hikayeniz var. 26 yıldır devam eden bu yolculukta bugün LC Waikiki'yi nerede görüyoruz?
LC Waikiki olarak dört kıtada 53 ülkede faaliyet gösteriyoruz, Avrupa'da altıncı büyük moda perakendecisiyiz. Fakat yine de yolun başında olduğumuzu, gidecek daha çok yolumuz olduğunu biliyoruz. Biz 'İyi giyinmek herkesin hakkı' misyonu ile işe başladık. Toplumun her kesiminden tüketicinin, kendi giyim tarzına uygun kaliteli ürünü, erişilebilir fiyatla bulmasını arzu ettik. Markamızdaki en önemli değer önermesi, anlam bulma noktamız bu oldu. Planlama ve olasılıkları hesaplama bizim için çok önemli, bu konuda felsefemiz "rotan belliyse rüzgarı da arkana almayı bilirsin" yaklaşımıyla hareket ettik. Türkiye'den bir dünya markası çıkabileceği dahi düşünülmezken, ülkemizden global bir marka çıkarmayı hedefledik. Vizyonumuz çerçevesinde önümüzdeki yıllarda Avrupa'nın en başarılı üç moda perakende markasından biri olmak için çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Globale uzanan bu yolculukta, Türkiye'de markalaşmak isteyen diğer şirketlere örnek olmayı da önemsiyoruz.
-Bugün gelinen büyüklük rakamlarınıza nasıl yansıyor?
Türkiye ile birlikte tüm dünyada yaklaşık bin 200 mağazamız bulunuyor. Pandemi döneminde yatırımlarımıza ara vermeyerek, dokuz yeni ülkeye giriş yaptık ve bu süreçte 200'e yakın mağaza açtık. Türkiye'nin yanı sıra Kazakistan, Ukrayna, Fas, Mısır gibi birbirinden farklı 22 ülkede pazar lideriyiz. 2021 ciromuzun 34,1 milyar lira olarak gerçekleşeceğini öngörüyoruz. 2020'de 49 bin olan çalışan sayımızı, 2021'de 5 bin yeni çalışanın istihdamı ile 54 bine çıkardık.
-1997'de Fransız LC Waikiki markasını satın almanızla başlayan ve sizi bugün 'en büyük' noktasına taşıyan süreci nasıl özetlerdiniz?
Kalıcı olmak için üretimin tek başına yeterli olmadığını bunun yanında markalaşmamız gerektiğini biliyorduk. Bu nedenle LC Waikiki'ye üretim yaparken, markanın lisansına da talip olduk. O yıllarda Fransa'ya özgü modelleri üretirken aynı modelleri iç piyasaya da satmaya başladık. Fakat Fransa için üretilen ürünler Türk müşterisine kalıp ve tarz olarak uygun değildi. Zaman içinde Türkiye'deki satışların artmasıyla birlikte, ülkemize özgü model ve kalıplarla üretim yap- maya başladık. Biz yeni koleksiyonlar oluşturdukça, bayilerde ürün satışları arttı ve güven ortamı oluştu. 1994'e geldiğimizde marka olarak kendimizi gösterebilir ve bayiler tarafından talep edilir noktaya gelmiş, Türkiye'nin en iyi mağazalarına ürün göndermeye başlamıştık. Ancak zamanla bu deneyimin de bize yetmediğini, istediğimiz hedefe bu şekilde ulaşamayacağımızı anladık. O sırada yaşanan 2001 krizi tüm taşları yerinden oynatmıştı. Şirketimizi de etkileyen bu kriz ortamı bizi farklı kararlar almaya itti.
2001'e kadar ağırlıklı olarak bayilerimizden oluşan bir satış zincirimiz ve kendimize ait yaklaşık 15 mağazamız bulunuyordu. Bu dönemde aldığımız kritik bir kararla bayilik sisteminden vazgeçerek kendi mağazalarımızı açmaya ve perakendeciliğe girmeye karar verdik, herkes kapatırken biz mağaza açtık. Bayilik sisteminden vazgeçmenin sonucunda ilk etapta yüzde 20'lik bir küçülme yaşadık. 2003'ten sonra Türkiye'de sağlanan istikrarla birlikte, yerli ve yabancı yatırımcılar AVM'lere yatırım yapmaya başladı. Biz de tüm enerji ve kaynaklarımızı doğru zamanda, doğru yerlerde mağaza açmaya yönlendirerek kısa zamanda kaybetmiş olduğumuz tempoyu yeniden yakaladık.
-Peki, globalleşme kararı hangi noktada geldi?
Bunun için de uygun fırsatlar oluştuğunda farklı denemeler yaparak öğrenimler elde etmeye önem verdik. Örneğin Almanya pazarı bizim erken bir dönemde girdiğimiz ancak altyapımız, koleksiyonlar, sistemlerimiz yeterli gelmediği için kısa sürede çıkmak durumunda kaldığımız bir pazar oldu. Bu denememiz sonrasında yurt dışına açılmak için ilk önce Türkiye'de iyi bir noktaya gelmemiz ve yabancı markalarla kendi pazarımızda rekabet edebilecek düzeye ulaşmamız gerektiğini gördük. Açıldığımız yeni pazarlarda, tıpkı Türkiye'deki gibi ürünü mağaza- ya zamanında koyabilmeli, gittiğimiz ülkenin tarzına uygun ürün yapabilecek esnekliğe sahip olmalı ve fiyat anlamında pazarda rekabet edebilecek noktaya gelmeliydik. Almanya tecrübemiz sonrasında bu koşulları sağlamadan yurt dışına gitmeme kararı aldık. Yurt dışı açılımı için 2009'u hedefledik ve o yılın sonunda Romanya ile globalleşme serüvenine başladık.
-Tam olarak nasıl bir sistem bu?
Türkiye'de mağazalaşmaya, büyük şehirler veya gelişmiş semtlerdeki üst gelir grubuna hitap eden lokasyonlardan ziyade Anadolu illerinden başladık. Örneğin; ilk mağazalarımızı Gaziantep, Malatya ve Trabzon gibi illerde açtık. İstanbul'da ise gelişmiş semtler yerine çevre ilçelerde mağazalar açarak merkezlere doğru ilerledik. Aynı stratejiyle, yurt dışında da gelişmiş ülkeler yerine Orta Doğu ve Balkanlar gibi bölgeleri öncelendirdik.
Örneğin, kimsenin cesaret edemediği yıllarda biz Kuzey Irak'ta mağaza açtık. O ülkelerde pazardaki rekabet de yoğun olmadığından, başarılı olmak nispeten daha kolay oldu. Gittiğimiz ülkelerde o ülkenin ilk büyük mağazasını açarak müşterilere konforlu alanlarda konsept mağazalarla hizmet sunmaya başladık. Bu da bizim fark edilmemizi sağladı ve o ülkelerin en iyi moda markası haline geldik. Bu şekilde yurt dışında 22 ülkede pazar lideri olduk. Bu o kadar hızlı oldu ki, bu ülkelerde Türkiye'den daha hızlı markalaşmayı sağladık diyebilirim.
-Global aksiyonunuz 2021'de nasıl yol aldı?
2021'de mevcut pazarlarda metrekare büyütmenin yanı sıra, yeni pazarlara da giriş yaptık. Peru ve Ekvador'da açtığımız mağazalarımız ile Güney Amerika'ya giren ilk Türk markası olduk. Ortadoğu, Kuzey ve Orta Afrika'da mağazalarımızı açtık. Bunun yanı sıra Malezya ve Endonezya gibi uzak pazarlarda derinleşmeye ve yeni mağazalar açmaya devam ettik.
-Yurt dışına yönelik bundan sonraki hedeflerinizden biraz söz eder misiniz?
Bugün itibarıyla yurt dışında 600'ün üstünde mağazamız bulunuyor. 2022'de ise bu rakamı yurt dışında açacağımız 120 yeni mağaza ile yaklaşık 750'ye ulaştırmayı hedefliyoruz. Önümüzdeki yıllardaki hedefimiz 1000'in üzerine çıkmak. Şu anda ciromuzun 15 milyar lirası yani yaklaşık yüzde 50'si yurt dışından geliyor. Bu oranı yüzde 60'ın üzerine taşımayı amaçlıyoruz.
-E-ticaret payınız ve hedefleriniz nelerdir?
Dijitalleşmeye uzun yıllardır yatırım yapan bir marka olarak 22 ülkede, 13 farklı dilde e-ticaret operasyonumuzu yürütüyoruz. Pandemiden önce yurt dışında dokuz ülkede yerinde e-ticaret operasyonumuz vardı. Bu yıl Irak'la birlikte 10'uncu yerinde e-ticaret operasyonu başlattık. Yerinde e-ticaret operasyonumuz ile bulunduğumuz bölgeden, yakındaki ülkelerin e-ticaret faaliyetlerini de yürütüyoruz. Özellikle pandemiyle birlikte e-ticarette önemli bir yükseliş ivmesi yakaladığımızı söyleyebilirim. 2021'de e-ticaret, toplam işimizin Türkiye'de yüzde 15'i, globalde yüzde 8'i haline geldi. 2023'te bu payın yüzde 20'lere ulaşmasını hedefliyoruz. Pandemi döneminde müşteri memnuniyetini sağlamak için; Mağazadan Hemen Gelsin ve Hemen Gel Al gibi çok kanallı uygulamalarımızı devreye aldık ve 24 saatte teslimat uygulamasını başlattık.
-2021'de tüm internet satış mecralarından çekilerek, kendi pazar yerinizi kurdunuz. Nasıl gidiyor çalışmalarınız, memnun musunuz bu yeni operasyondan?
Satış kanalları arasındaki geçişkenliğe uzun soluklu olarak baktığımızda, müşterilerimizin talepleri ile birebir ilgilenebilmek ve kendi müşteri verilerimizi kendi platformumuz üzerinde tutabilmenin bizim için oldukça önemli olduğuna kanaat getirdik. Diğer pazar yerleri sadece giyim ürünü değil, farklı sektörlerden birçok ürünü aynı platform üzerinden tüketicilere sunarken, biz online satış yaptığımız web sitemizi, giyim konusunda uzman, bu alanda kişiselleştirilmiş deneyimler sunan ve kendisini her geçen gün geliştirebilen bir pazar yeri haline dönüştürmek istiyoruz. E-ticaret platformlarımızda markamız çatısı altındaki LCW Home, LCW Dream, LCW Steps gibi alt markalarımızın yanı sıra, konusunda uzman birçok farklı markaya da yer vermeye başladık, şu an çalışmalarımız olumlu yönde ilerliyor. Sektöründe uzman bir pazar yeri olmak için yatırımlarımıza devam edeceğiz.
-Biliyorsunuz pandemiyle birlikte yaşanan tedarik sıkıntısı nedeniyle yerlileşme büyük önem kazanmış durumda. Ürünlerinizin yerlilik oranı nedir?
Tedariğimizin yüzde 85'ini Türkiye'deki yerli üreticilerden sağlıyoruz. Bu durum Türkiye'de satış yapıyorsak avantaj sağlıyor, ancak Türkiye'de üreterek yurt dışına satış yapmak gitgide zorlayıcı bir hal almaya başladı. Türkiye'deki iplik ve kumaş fiyatlarının Uzak Doğu ülkelerindeki fiyatlardan yüzde 30-40 arası daha pahalı olması, yurt dışı pazarlarda rekabet etmemizi ciddi şekilde zorlaştırıyor. Bu gidişle yurt dışındaki mağazalarımızın ürün alımını, kendi ülkemiz yerine Uzakdoğu'daki iplik-kumaş fiyatı daha uygun ülkelerden tedarik etmek zorunda kalacağız. Biz şu an buna direniyoruz ancak bunun önümüzdeki süreçte ciddi bir tehdit olduğunu söylemem gerekiyor. Yabancı ülkelerde, yabancı markalarla rekabet etmek istiyorsak, Türkiye'deki hammaddede fiyatını da, yurt dışındaki hammadde üreticisi firmalarla rekabet edecek noktaya getirmemiz gerekiyor.
-Müşteri memnuniyeti konusunda ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?
LC Waikiki olarak en önemli prensiplerimizden biri müşteri odaklı olmak. Bunu müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamak, analiz etmek ve yönetmek gibi maddeler takip ediyor. Araştırma biliminin tüm yöntemlerini kullanıyoruz. Kaynaklarımızı ihtiyaçlara hızlı bir çözüm üretebilmek için önceliklendiriyoruz. Bu çalışmaların sonucunda da müşteri memnuniyetinde iyi bir noktada olduğumuzu paylaşabilirim. Daha iyi bir noktaya gelebilmek için de çalışmalarımıza devam ediyoruz.
22 ÜLKEDE NASIL PAZAR LİDERİ OLDU?
Türkiye'de izlediğimiz stratejiyi yurt dışına da taşıdık. Yurt dışında gelişmiş ülkeler yerine Orta Doğu ve Balkanlar gibi bölgeleri öncelendirdik. Örneğin, kimsenin cesaret edemediği yıllarda biz Kuzey Irak'ta mağaza açtık. O ülkelerde pazardaki rekabet de yoğun olmadığından, başarılı olmak nispeten daha kolay oldu. Gittiğimiz ülkelerde, o ülkenin ilk büyük mağazasını açarak, müşterilere konforlu alanlarda konsept mağazalarla hizmet sunmaya başladık. Bu da bizim fark edilmemizi sağladı ve o ülkelerin en iyi moda markası haline geldik.
Bu şekilde yurt dışında 22 ülkede pazar lideri olduk. Bu o kadar hızlı oldu ki, bu ülkelerde Türkiye'den daha hızlı markalaşmayı sağladık diyebilirim.
HIZLI MAĞAZALAŞMA BAŞARISININ 5 SIRRI
1- Türkiye'de 2000'li yılların başında henüz perakende kuralları ve perakendenin bilimsel metotları yerine oturmamışken yurt içi ve yurt dışındaki uzmanlardan danışmanlıklar aldık.
2- Mağaza mimarisi, hizmet standartları, yazılım yatırımları, trendleri yakalama gibi her konuya sistematik yaklaştık ve eksiklerimizi anlamaya, gidermeye çalıştık.
3- 2001'den sonra her yıl 100-150 mağaza açar olduk. O yıllarda TÜİK'in açıkladığı rakamlara göre bir aile, gelirinin yüzde 9'unu giyime harcarken, bugün bu rakam yüzde 5,5'lara kadar indi. Bunda bizlerin ve bizim gibi firmaların önemli payı olduğunu düşünüyorum.
4- Fiyatları kontrol altına almamız çok önemliydi. Hem ölçek ekonomisiyle hem de bayilerin kar marjının ortadan kalkması sonucu fiyatları enflasyonun altına indirmeyi başardık.
5- Türkiye'de mağazalaşmaya, büyük şehirler veya gelişmiş semtlerdeki üst gelir grubuna hitap eden lokasyonlardan ziyade Anadolu illerinden başladık. Örneğin ilk mağazalarımızı Gaziantep, Malatya ve Trabzon gibi illerde açtık. İstanbul'da ise gelişmiş semtler yerine çevre ilçelerde mağaza açarak merkezlere doğru ilerledik.
600 MİLYON ADETLİK ÜRETİM STRATEJİSİ
-Üretim geçmişinden gelen ciddi bir deneyime sahibiz.
-Tedariğimizi, LC Waikiki'nin alt kuruluşlarından biri olan tedarik ve organizasyon firmamız Taha Giyim'in iş birliği ve yüzlerce atölyemiz ile sağlıyoruz.
-Özellikle Anadolu'da birçok şehrimizde, Bingöl, Malatya, Van, Batman ve Karadeniz illerindeki atölyelerimizde üretim- lerimizi yapıyoruz. Bunu bir sosyal vatandaşlık görevi olarak görüyoruz çünkü Anadolu'ya yatırım yapmak büyük şehirlere göçü engelliyor ve bölgeyi kalkındırıyor.