ŞEHİRLER DE PAZARLANIR…

Dr. Muhammed Atilla Sevim - Yıldız Teknik Üniversitesi Öğretim Görevlisi

Bir konferansta şehir pazarlaması kavramı ile ilgili bildiri sunarken dinleyicilerden biri "Şehirlerin pazarlanabileceğini gerçekten düşünüyor musunuz?" sorusunu yöneltmişti. Oysaki 'şehir pazarlaması' kavramı, son 5-10 yıllık sürecini pazarlama literatüründe yer alan br kavram değil...

İlk kez 1969'da Kotler ve Levy tarafından yazılan Pazarlamanın Genişletilmiş Teorisi ismli makalede kavram olarak işlendiğini görüyoruz. Aynı makalede ürünlerin, hizmetlerin, olayların, deneyimlerin, kişilerin, yerlerini, mülklerini, kurumların, bilgi ve fikirlerini vb. birçok şeyin pazarlanabileceği anlatılır. 1969'dan günümüze geldiğimizde bu kavramın anlamını çok daha net bir şekilde algılıyoruz. Çünkü günümüzde her şeyin pazarlanabileceğini görüyoruz. Üstelik pazarlama sürecinin çok daha kolaya indirgendiği de br gerçek.

Şehir pazarlaması süreci; şehrin potansiyelinin, sorunlarının, şehirdeki fırsatların ve tehditlerin, kısaca şehrin mevcut durumunun ortaya koyulması ile başlar. Şehir pazarlaması; şehirde yaşayanların yaşam kalitesini arttırmak, yaşanabilir ve etkin kullanılabilir mekanlar oluşturmak, şehri yatırımcılar, şirketler ve turistler için tercih edilebilir bir hale getirmek amaçlarını taşır. Bu da o şehrin ya da ülkenin uluslararası düzeydeki pazar pozisyonunun iyileştirilmesi ile ilgilidir.

İZLANDA ÖRNEĞİ

Gelin İzlanda'ya bakalım... İzlanda, 2008'de küresel finansal krizlerden kaynaklı olarak büyük kayıplarla sarsıldı. 2010'da ise sönmüş br volkan olan Eyjafjallajökull'ın beklenmedik bir şeklde patlamasıyla daha büyük br talihsizlik ile karşı karşıya geldi. Çok büyük miktardak kül bulutu, havayolu trafiğinde büyük aksamalara, Avrupa'da ve dünyada çıkan olumsuz haberlere ve kötü izlenimlere sebep oldu.

Ülke dövizinin yüzde 20'lik kısmını üreten turizmde rezervasyonların hızla azalmasıyla, devlet ve turizm yetkilileri 'İzlanda'dan esinlen' kampanyasını lanse etti. Bu kampanya, İzlanda'yı ziyaret edenlerin yüzde 80'inin arkadaşlarına ve ailelerine bu destinasyonu tavsiye edecekleri iç görüsüne dayanıyordu. Kampanya kapsamında bölgede yaşayan vatandaşların kendi hikayelerini anlatmaları ve web sitesi, sosyal medya hesapları vb. aracılığıyla başkalarını da teşvik etmeleri hedeflendi.

Yoko Ono, Eric Clapton gibi ünlü ismler bu kapsamda kendi deneyimlerini paylaştı ve halkla ilişkiler için canlı konserler verdi. Her yerde yer alan kameralar bölgenin küllerle kaplı olmayıp, yemyeşil olduğunu gösterdi. Kampanya son derece başarılı oldu ve 22,5 milyon hikaye dünyanın birçok yerindeki insanlar tarafından oluşturuldu ve aktarıldı. Rezervasyonlar ise tahmin edilenin üstünde önemli ölçüde artış gösterdi.

REKABETİN ANAHTARI

İzlanda örneğinde gördüğümüz pazarlama modeli, 'bütünleşik modern turizm kampanyası' olarak biliniyor. Bu kampanya, ülkeye ziyaretçi çekmeye yardımcı olmanın yanı sıra bölgedeki pazarlama çalışmaları ile olumsuz durumları tersine çevren bir örnek sergiledi ve uluslararası düzeyde ülkenin pazar pozisyonunun iyileştirilmesine ciddi katkılar sundu.

Şehir pazarlaması; şehrin hedef kitlesinin istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi, şehrin kimliğinin incelikle belirlenerek şehre değer katacak pazarlama uygulamalarının hayata geçirilmesi ve sonuçların ölçümlenmesi ile ilgili br konu. Sahip olduğu değerler başarıyla pazarlayabilen şehirler bu rekabette öne çıkarken, özellikle gelişmekte olan ülkelerde merkez ve yerel yönetimler için şehr pazarlaması kavramının önemi giderek artıyor.