Bulutlar dağılınca…
Türkiye'de, 1,2 trilyon liralık büyüklüğe sahip perakende sektörü yöneticilerinin yüzde 84'ü geçen yıl cirolarının ortalama yüzde 77'ye düştüğünü belirtiyor. Ummadığı yerden krize yakalanan perakendenin bu süreçten çıkış anahtarı ise dijitalleşmede gizli…
İpek Alpkökin Olgunsoy / INBUSINESS
Yeni gerçekliği en hızlı benimseyen perakende sektörü, karantina günlerinde fiziki mağazalara gidemeyen müşterilere ihtiyaçlarını ulaştırmak amacıyla adeta kabuk değiştirdi. İşin seyrini değiştiren salgınla alışveriş tercihlerin temel ihtiyaçlara dönmesi, perakende yelpazesinin pek çok kanadını kırdı. En şanslı olan gıda kategorisi olsa da bura- da da global anlamda ürün temini sıkıntısı ve aşırı tüketim sorunu baş gösterdi. Herkesin hafızalarına kazınan boş market rafları ve uzun kuyruklar belki de yakın gelecekte Covid-19'a dair en ikonik imajlar olarak kalacak.
Türkiye'ye bakacak olur isek...2020'ye umutla başlayan perakende şirketlerinin hayallerinin hızla yıkıldığını söyleyebiliriz. Türkiye Alış- veriş Merkezleri ve Perakendeciler Federasyonu (TAMPF) verilerine göre toplamda 1,2 trilyon liralık ciro büyüklüğüne sahip olan sektörün ciro hacminin 350 milyar lira üstündeki kısmı organize perakendeye ait.
Perakende sektörü hali hazırda yaklaşık 2,5 milyon kişiye istihdam sağlıyor. EY-Parthenon ve Türkiye Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Federasyonu (TAMPF) iş birliğiyle gerçekleştirilen Covid-19 Süreci Perakende Sektörü Araştırması'nın sonuçları ise pandemi dönemine ilişkin yapılan en iyi çalışmalardan biri olarak öne çıkıyor. Rapora bakıldığında sektörün 2020 cirolarındaki sert düşüş göze çarpıyor.
Araştırmaya göre sektörün yaklaşık yüzde 81'i salgından önce 2020 başında enflasyon oranında ya da üzerinde büyüme gösteriyordu. Nitekim araştırmaya katılan yöneticilerin yaklaşık yüzde 70'i kurumlarının 2020'ye yeni mağaza açarak veya yeni operasyonlara başlayarak girdiğini belirtti.
Ancak salgın etkilerinin görülmeye başladığı mart ve nisan ayları için yöneticilerin yüzde 84'ü şirketlerinde ciro düşüşü yaşandığını ve cirolarının ortalama yüzde 77 düştüğünü ifade etti. Profesyonellerin, talep ve tüketici davranışlarındaki değişimi, finansman ve likidite sıkıntılarını ve tedarik zinciri-lojistik sorunlarını gelecek altı ila 12 aylık dönemde sektör için yüksek risk barındıran alanların başında gördüğü de bir diğer gerçek...
Ancak 2021 sektör için toparlanma senesi olacak gibi duruyor. KPMG'nin yayınladığı "KPMG Perspektifinden Perakende Sektörüne Bakış 2021" raporu, sektörün önde gelen üst düzey yöneticilerinin beklentilerini gözler önüne seriyor.
2021'DE NELER OLACAK?
Rapora göre CEO'ların yüzde 76'sı, ekonomiye ve sektörlerine ilişkin büyüme beklentilerinin yılın başına kıyasla daha olumlu olduğunu belirtiyor. Lakin şunu da atlamamak gerekiyor ki katılımcıların yalnızca yüzde 45'i küresel ekonomik görünüme ilişkin olumlu bir görüşe sahip. Yüzde 31 oranıyla tedarik zinciri riskleri halen pandemi dışında perakende liderlerini düşündüren başlıca faktörler arasında.
Sektörün, hayata geçirilen dijital teknolojiler ile başarılı bir sınav verdiğini anlatan Metro Türkiye CEO'su Sinem Türüng, "Gıda perakendecileri tedarik zincirinin yönetimindeki başarıları ve hayata geçirilen dijital uygulamalarıyla tüketiciler nezdinde güven sağladı" diyor.
Sektörün geleceği olan dijital değişime değinen FLO Mağazacılık CEO'su Burak Övünç ise yakın geleceği şöyle özetliyor: "Dijital dönüşüm ile birlikte şirketler daha çevik olacak. Veriye hakimiyetin şirketlerin finansal tablolarına etkisi gün geçtikçe artaracak, daha verimli ve daha hızlı iş yönetimi yapılmasını sağlayacak.
YATIRIM KASINI GÜÇLENDİRİYOR
Yılda 50 milyon çift ayakkabı satışı yapan FLO Mağazacılık, Türkiye'de 200'ün üzerinde tedarikçi ile çalışıyor. 11 bini aşkın kişiye istihdam sağlıyor. Perakende sektörünün ayakkabı kategorisindeki başat markalardan biri olan FLO, pandemi döneminde yaşanan olumsuzluklara rağmen yatırımlarını sürdüren ender kurumlardan biri. "Ayakkabı kategorisinin lideri olarak bizler bu süreçte ekosistemimizi korumayı, sektörel paydaşlarımıza destek olmayı odağımıza aldık" diyen CEO Burak Övünç, bu zorlu dönemde tedarikçileriyle birlikte sektörün çarklarının dönmeye devam etmesi için sorumluluk aldıklarını belirtiyor.
Pandemiyle birlikte online ve offline satış kanallarının arasındaki farkın kapanmaya başladığına dikkat çeken Övünç, "Perakende sektörünün gelişime açık yönünü omni-channel uygulamalar olarak ifade edebiliriz. Bu doğrultuda biz de omni-channel yapımızı güçlendirmek için yatırımlarımıza hız verdik" diyor.
Nitekim FLO, son iki yılda yaklaşık 105 milyon liralık teknoloji yatırımı yapmış. 2023'ün sonuna kadar ise 150 milyon liralık daha teknoloji yatırımı yapmayı hedefliyor. Mağazalarını ve e-ticaret stoklarını tek orkestrasyon altında yöneten FLO, online siparişlerin yüzde 20'sini mağazalarından gönderiyor.
Müşterilerine bütünleşik bir deneyim yaşatabileceği omni-channel corner'larını devreye almaya başlayan kurum, bu hizmeti yıl sonuna kadar tüm mağazalarına yaygınlaştırarak, "tek noktada çok hizmet" çatısı altında toplayacak. Böylece çoklu platformda temasa geçtiği tekil tüketiciye gelişmiş hizmet sağlayacak. Bünyesinde kurduğu Dijital Dönüşüm Direktörlüğü ile geleceğin dijital çözümlerinin iş süreçlerine kazandırılması için çalışan FLO, yazılım ekibini de 100 kişiye çıkarmayı planlıyor.
2022 HEDEFİ 9,5 MİLYAR TL
Övünç, "Yılın son çeyreğinde de ivmemizi koruyacağımızı düşünüyoruz. 2021'i 6 milyar lira ciro ile kapatmayı planlıyoruz. Son beş senede ortalama yüzde 30 büyüyoruz. Önümüzdeki yıl ise hedefimiz 9,5 milyar lira ciro rakamına ulaşmak" diyor.
FLO, ayakkabı üretimi olmayan Şanlıurfa'da yaptığı ilk fabrika yatırımı ile birlikte "Ayakkabı Sanayi Bölgesinin" açılışına da ön ayak olmuş. CEO Övünç, "İkinci etabın da devreye girmesiyle birlikte işsizlik oranın yüksek olduğu Şanlıurfa'da 8 bin 500 kişilik istihdam sağlanacağını öngörüyoruz" diyor.
KUSURSUZ DENEYİM
Uzun yıllardır dijitalleşmeye yatırım yapan CarrefourSA, online market üzerinden 50 bini aşkın çeşidiyle hipermarket alışveriş deneyimi sunuyor. Pandemi döneminde başlattığı öncelikli teslimat, Alo sipariş ve markette hazır" hizmetlerinin kapsamlarını her geçen gün artıran şirketin aylık sekiz milyonun üzerinde ziyaretçi trafiği var. Mobil uygulama indirilme sayısı ise son dokuz ayda 1,2 milyon seviyesine ulaşmış durumda. Ortalama 30 günde 400 bini aşkın sipariş alıp, teslimat gerçekleştiriyor.
Hal böyle olunca CarrefourSA CEO'su Kutay Kartallıoğlu'nun gündeminde dijital müşteri deneyimi önemli bir yer alıyor. Perakende sektörünü 2020 Mart ayı öncesi ve sonrası diye ikiye ayıran Kartallıoğlu, "En büyük değişim, tüketici alışkanlıklarının dijitalleşmeye evrilmesi oldu. Bizim gibi uzun yıllardır bu alana yatırım yapan markaların sürece ayak uydurabildiğini gördük. Teknoloji geliştikçe omni-channel odaklı alınacak çok yol var" diyor.
Her bir tüketici deneyimini NPS, CSAT ve CES metotlarının yanı sıra, operasyonel temel performans göstergeleri (KPI) ile ölçümlediklerini anlatan Kartallıoğlu, "Destek kanallarında self servis yeteneklerimizi, operasyonel deneyim-izlem araçlarını geliştirmek ve çoklu kanal servis süreçleri tasarımlamak üzerine çalışıyoruz" diyor.
Dijital yatırımlara devam ettiklerini vurgulayan Kartallıoğlu, "Market, depo vb. alt yapımızdan müşteri ilişkilerine kadar hemen her adımda dijitale yatırım yapıyoruz." CarrefourSA'nın temassız ödeme sistemlerine, kasalarda tek sıra uygulamalarına, görüntü işleme teknolojilerine odaklandığını ve akıllı eldiven sistemiyle verimli depo yönetimi gerçekleştirdiğini belirten Kartallıoğlu, "Ayrıca Self Shopping Uyglaması, Mobil Sadakat Kart Uygulaması ve Dijital Cüzdan konularında da çalışıyoruz" diyor.
HEDEF: SÜRDÜREBİLİRLİK
Kurumun bir diğer gelecek politikası da sürdürebilirlik. Tüm mağazaları için "Temel Seviye Sıfır Atık Belgesi" başvurusu yapan CarrefourSA, bugün itibarıyla 115 satış noktası için bu belgeyi almış durumda. Yakın gelecekte tüm şubelerinin bu belgeye sahip olmasını hedefliyor.
Bu çalışmanın sonuçlara olan etkisi ümit verici: "Yaklaşık 7,6 ton plastiğin ve 20 ton kartonun atık olmasını engelledik. Sadece 12 mağazamızda kenarlıksız terazi etiketi kullanarak 5 ton kağıt tasarrufu gerçekleştirdik. Geçen sene ortalama 14 ton atık yağın biodizele dönüştürülmesini sağladık" diyen Kartallıoğlu, tüketim fazlası gıda konusunda da 550 ton ürün tedarik ettiklerini ve 22 bin ihtiyaç sahibi kişiye ulaştıklarını anlatıyor. Marka ayrıca, Yaşam Hakları Konfederasyonu (HayKonFed) ile başlattığı "Dost Hareketi" projesiyle de atık gıdaları sokak hayvanlarına ulaştırıyor.
TABAĞA DA BAKIYOR...
Anlık hedefleri değil köklü değişimleri getirecek stratejileri tercih eden Metro Türkiye, bu bakış açısıyla sürdürebilirliğin hakkını veren nadir yapılardan biri. Öyle ki Türkiye'ye özgü lezzetleri gözeten coğrafi işaret tescili uygulaması ve yerel üretimi desteklemek konusunda kooperatiflere yönelik projeleri şapka çıkarılacak cinsten.
Bu hassasiyetin ardında ise sadece köklü bir kurum kültürü yatmıyor. Metro Türkiye CEO'su SinemTürüng'ün sürdürebilirliğe dayalı liderlik öngörüleri de başarının bir diğer sebebi.
21 şehirde, 37 mağazası ve 4 bin 500'den fazla çalışanıyla bir milyonu aşkın müşteriye hizmet veren Metro Türkiye, hitap edilen kitlenin büyüklüğü düşünüldüğünde kurumun odak noktalarını dijitalleşme, yerelleşme ve sürdürülebilirlik olarak belirlemiş.
Bu yaklaşımla hem ekosisteme hem de tüketicilerin yaşamına büyük ve olumlu etkilerde bulunmayı amaçladıklarını anlatan CEO Sinem Türüng, mağazalarında müşteri deneyimini daha da iyileştirmek için düzenli çalışmalarının sürdüğünü belirtiyor. Nitekim Metro Türkiye, raflarında yer verdiği, Türk mutfağının en büyük lezzetlerine yönelik coğrafi işaret tescilli ve aday ürün sayısını 2023'e kadar her yıl yüz- de 20 artırmayı hedefliyor.
Yerel üretimi de atlamadan uzun soluklu çalışmalar da şirketin takibinde. "Yerel üretimi desteklemek amacıyla kooperatiflere yönelik çalışmalarımıza devam ederken, bu kapsamda başta kadın kooperatifleri olmak üzere üreticiler için eğitim ve donanım desteklerimizi sürdüreceğiz" diyen Türüng'ün, önem verdiği bir diğer konu da gıda güvenliği. Türüng, "Gıda güvenliğini sağlamak için izlenebilirlik çalışmalarımızı, gıda atığını azaltmaya yönelik girişimlerimizi ve sağlıklı beslenme odaklı ürün çeşitliliğimizi artıracağız" diyor.
HAYVAN REFAHI
Metro Türkiye, hayvan refahı yaklaşımı doğrultusunda 2023 sonuna kadar kendi markasının, 2025 itibarıyla da raflarındaki tüm yumurtaların doğal olmasını taahhüt ediyor. Henüz Türkiye'de bu taahhütte bulunan tek perakende şirketi.
Türüng'e göre organik ürünlerde, üretici-hammadde yetersizliği, az çeşitlilik ve yüksek fiyat nedeniyle oluşan tüketim zorluğu da aşılmalı. Türüng, "Herkes için sağlıklı, organik, vegan, vejetaryen, katkısız, glütensiz ve bitki bazlı beslenme şekilleri ile uyumlu ürün çeşitliliğini sürekli artırıyoruz. Raflarımızda 300'e yakın vegan ürün sunuyoruz" diyor.
GLOBAL PERSPEKTİF
Markasını taşıyan yaklaşık dört bin adet ürün ile İngiltere pazarına giriş yapan Avansas, Bedford bölgesinde yer alan deposundan İngiltere'ye kendi dağıtım araçlarıyla bir iş gününde teslimat yapmaya başladı. "Sektörümüz için İngiltere pazarının büyük öneme sahip olması ve bu pazarın yeni fırsat kapılarını açması büyüme hedeflerimize de yansıdı diyen Avansas Genel Müdürü Sedat Anak, Türkiye'de olduğu gibi İngiltere'de de ürünlerini, rekabetçi fiyatlardan vazgeçmeden müşterileriyle buluşturacaklarını anlatıyor.
Kurumun mağazalaşma sürecine değinen Anak, "Dijital dünyanın yanı sıra alışveriş tercihlerinde daha geleneksel yöntemleri tercih eden bir kitlenin var olduğunu biliyoruz. Bu nedenle mağaza operasyonlarına başlayarak, alışverişi fiziksel olarak yapmayı tercih eden müşterilerimize de hizmet vermeye başladık" diyor.
Yeni mağazaları sayesinde müşterilerinin tüm iş yeri ihtiyaçlarını tek bir satış noktasında bulabileceklerini ve farklı mağazaları dolaşmalarına gerek kalmadan zamandan tasarruf edebileceklerini anlatan Anak, "Şubelerimizin konseptini sade ve ulaşılabilir olma çerçevesinde tutuyoruz. Müşterilerimiz ile birebir iletişim kuran bir markayız. Mağazamızın, dinamik yönümüzü ve iş yeri odağımızı yansıttığını söyleyebiliriz" diye konuşuyor.
PAZAR GENİŞLEMESİ
Markanın uzun vadeli gelecek planlarında ise keyifli ve faydalı alışveriş deneyimini; geniş teslimat ağı, hızlı operasyonlar ve rekabetçi fiyatlarla sürdürmek var. "Hem online mecrada hem de fiziksel mağazalarımızda çağın getirdiği yenilikleri ve ihtiyaçları göz ardı etmeden müşteri ile buluşturmak bizim için değişmeyecek bir kıstas" diyen Anak, gelecek planlarını da bu bakış açısıyla hazırladıklarını anlatıyor. Önümüzdeki dönemde yurt dışı hacmini iki katına çıkarmayı hedefleyen marka İngiltere dışında farklı ülkelerde de varlık göstermeyi hedefliyor. "Yurt dışında farklı ülkelerin pazarlarında da yer almayı planlıyoruz. Avrupa ve dünyanın farklı bölgelerinde fırsat olarak gördüğümüz pazarları ilerleyen süreçlerde de değerlendireceğiz."