Kotler'in Listesi

Yeni ekonomi, iş dünyasına fütüristik bir bakış açısı getiriyor. Pazarlama duayeni Philip Kotler'i dinleyince, yüz tanıma sistemlerine göre gönderilen reklamlar, sanal gerçeklik üzerinden yapılan ürün testleri ve nice uygulamanın hayatımızı nasıl şekillendireceğini daha iyi anlıyoruz. Kurumlar, pazarlama 5.0'ı konuştuğumuz bu yeni düzene hazır mı? Kotler'e göre şirketlerin ayakta kalma reçeteleri belli. Çözüm dijitalleşmeyi anlamaktan geçiyor.

İpek Alpkökin Olgunsoy / INBUSINESS

Pazarlama gurusu… Northwestern Üniversitesi İşletme Fakültesi Kellogg İşletme Okulu Uluslararası Pazarlama Profesörü... Sayısız kitabın yazarı... "Marketing" kelimesinin yanına rakam fark etmeksizin, X.0 konulduğunda akıllarda canlanan tek isim o. İster "modern pazarlamanın babası" denilsin ister düşünürü, etkilediği nesiller göze alındığında Kotler'e verilecek sıfatlardan en anlamlılarından biri de sanatçı.

Pazarlamanın müşteri değeri yaratma sanatı olduğunu dünyaya anlatan Prof. Philip Kotler, eğer söz marketing'den açılmışsa akla gelen tartışmasız ilk isim. Hal böyle olunca bu ustanın pandemi ile değişen yaşamlarımız ve işin geleceğine dair söyleyecek sihirli sözleri, anlatacak hikayesi var. Ama bu yazıya kimilerine sulh kimilerine ise endişe verecek çıkarımı ile başlamakta fayda var. Zira Kotler'e göre "Dijitalleşirken yaratıcılığını kaybeden her şirket risk altında!" Peki neden?

Hem iş yaşamı hem de sosyal hayat artık dijitalde toplanıyor. Pandemi de bu yangının en büyük körüğü… Ancak tüm suçu bu sürece atmak yanlış bir çıkarım olur. Çünkü dijitalleşmenin ateşlediği fitil uzun bir süredir yanıyor. Dijital dünyada hakkıyla var olmayı başaramayan kurumların neden iş dünyasından silineceği sorusuna dönecek olursak Kotler'in cevabı yalın:

"Çünkü tüketiciler artık sanal dünyada yaşıyor. Dolaysıyla online alışveriş yapmak istiyor. Bu yüzden, şirketlerin dijital becerilere sahip pazarlama yeteneklerini işe alması ve yaratıcı olması gerekiyor. Kurumunuzu Facetime, Google, Instagram, Linkedin gibi dijital platformlarda nasıl temsil edeceğinizi bilmeniz lazım".

Durumu global örneklerle de açıklayan Kotler, "Procter & Gamble, dijital platformların nasıl koşullarda çalıştığını öğrenmek için bütçesinin önemli kısmını dijitale kaydırdı. P&G artık TV reklamcılığı ile dijital reklamcılığı entegre edebiliyor ve daha büyük satışlar elde ediyor" diyor.
Kotler'in bu tespitinin altında yatan nedenleri sorgulamak için resmettiği "Post Covid Dönemi"ne de bakmak gerekiyor.

Covid-19 sonrasında gelişen yeni iş yaşamında daha çok şirketin beklenmeyen faktörlere karşı dikkatli hale geleceğini anlatan Kotler, teknolojiyi kurumları koruyan bir kalkan olarak görüyor. "Yakın gelecekte eyleme dönüştürülebilir pazarlama iç görüleri üretmek için ayrıntılı veriler toplayan ve makine öğrenimini uygulayan kurum sayısı çoğalacak. Doğrudan satış pa- zarına yönelik girişimci sayısı da hızlı bir artış gösterecek" diyor. Bu süreçte online satı- şın geleneksel kanallara göre avantajının daha da artacağı- na değinen Kotler, "Dijitalin bu kadar güçlü hale geleceği bir dünyada kim geleneksel ma- ğazacılık yatırımı yapmak is- ter sorusunu düşünmeye baş- layacağız" diye konuşuyor.

INFLUENCER MARKETING

Sadece Türkiye'de değil dünya- da da tartışılan bir diğer konu olan Influencer Marketing kavramı da tam bu noktada hayatımıza giriyor. Kurumların hedef kitlelerinin yeni kahramanlarını iyi tanıması ve mesajını doğru kişi ile eşleştirerek vermesi çok önemli. "Şirketlerin harika bir reklam çekip istediği mesajı herkese iletmesi eskisi gibi mümkün değil. Eğer markanızı güçlendirmek istiyorsanız dijital pazarlamada yeni hamleler yapmalısınız. Yakın gelecekte daha akıllı, hedefleri doğru seçilmiş, nokta atışlı sosyal medya pazarlaması öne çıkıyor".

Zira tüketicinin satın aldığı ürün nedeniyle kendini daha iyi hissetme arzusu ve markaya yüklediği anlam bilinci hiç bu kadar yükselmemişti. Göz boyama dönemlerinin artık çok geride kaldığını anlatan Philip Kotler, "Satın alma davranışları hızla değişiyor. Karar verici konumundaki kitle artık eskisinden daha güçlü. Yeri geldiğinde kendi işini kolaylıkla kurup, tüketicilikten üreticiliğe geçebiliyor" diyor ve bu davranış değişimini otomotiv sektörü üzerinden verdiği bir örnek ile açıklıyor. "Araba almadan önce internet üzerinden o aracın özelliklerine, emsalleriyle arasındaki farklara kadar her bilgiye sahip olabiliyoruz. Sanal deneme sürüşleri yapabiliyoruz. Müşterinin kurumun satış ekiplerinden bile daha bilgili olduğu zamanlar oluyor. Yani tüketicilerin gözünü boyamak artık mümkün değil" diyor.

AJANS DÖNEMİ BİTTİ

Dikkat çekici bir başka tespit de bu işin yaratıcı yönünü sahiplenen geleneksel ajanslarla ilgili. Kotler'e göre kurumların bu konuda biraz daha ketum davranmaya başlayacağı bir süreç yaklaşıyor. Zira "Dışarıdan aldığımız destekler bizi hangi noktaya taşıyor?" sorusu liderlerin aklına çoktan düşmüş. "Reklam ve promosyon çalışmaları artık eskiden olduğu gibi dış ajanslara yaptırılmayacak. Kurumlar kendi bünyelerinde yapacak. Reklam ve pazarlama ekipleri 'dışarıdan hizmet aldığımız kurumlar bizim için ne yapabildiler?' diye soruyor. Bu sistemin uzun süre aynı şekilde devam edeceğini sanmıyorum."

Tabii bu çıkarımın öteki tarafında tüketiciler arasında gittikçe yaygınlaşan reklam direnci konusu da var. Kişilerin reklamları izlemeyi veya takip etmeyi tercih etmemeye başladığını anlatan Kotler, akıllı cihazlara yüklenen "ad blocker" denilen uygulamalardaki artışa dikkat çekiyor. Nitekim kısa bir araştırma yapınca 60 milyondan fazla kullanıcıya sahip, 350 milyondan fazla indirilmiş AdBlock gibi onlarca uygulama karşımıza çıkıyor. Reklam, video ve pop up gibi mesajları engelleyen bu uygulamalar, geldiğimiz noktada oldukça yaygın bir kullanıma sahip.

"İnsanlar her mesaja maruz kalmak istemiyor. Bu nedenle reklamları bloke eden uygulamaları kullanıyor. Geleneksel medyadaki reklamlar da eskisi gibi etkili değil. Tüketiciler reklam gördüğü zaman hızlıca kanal değiştiriyor. Pazarlamanın olmazsa olmazı reklam için şirketler çok paralar harcıyor fakat tüketiciler bunları artık görmezden geliyor" diyor.

MARKA AKTİVİZMİ

Bu nedenle satış yapabilmek ün sadece iyi olması yetmiyor. Değişen tüketici davranışları paralelinde o ürünün içinde yaşadığımız topluma ya da iklim, çevre, yoksulluk gibi sorunlara da dokunması gerekiyor. Markalar ancak farklı bir ulvi amaca gönül verdiklerinde tüketicilerin desteğini kazanıyor. "Ürününün sadece sunulan hizmeti ya da kurumu değil başka bir amacı ifade etmesi gerekliliği öne çıkıyor. Her hizmet artık daha yüksek amaca ulaşmak için araç olarak tanımlanmalı".

Tüketicilere arzu ettikleri ürüne ulaşmaları içinse- çenek sunmanın önemine dikkat çeken Kotler, "Kullanıcılar ayrıntılı bir açıklama ile ürünün nerede görülüp satın alınabileceğini öğrenmek için interneti kullanıyor. Bu noktada markaların geliştirilmesi gerekiyor. Marka, bağlı olduğu kurumun ne yaptığını ve hangi noktalara önem verdiğini belli etmeli. Son kitabım Brand Activism, marka bilincinin aktif olması gerekliliğini, yeni fırsatlara ve gereksinimlere yanıt vermesi zorunluluğunu ortaya koyuyor" diyor.

Nitekim dünyaca bilinen pek çok şirket de bu yoldan ilerliyor. Yani artık sadece ürünü tüketici için mükemmel kılmak değil, ona bir varoluş sebebi vermek de bir o kadar değerli. Kotler, "Unilever, her markasının karşılamaya çalıştığı ihtiyacı netleştirdiğinden emin olmak istiyor. Ben & Jerry's sadece mükemmel bir dondurma üretmeyi değil, aynı zamanda yoksulluğu da azaltmayı amaçlıyor. Dove, kadınların cildine olduğu kadar kendileri hakkındaki düşüncelerine de önem veriyor" diyor.

İşte tüm bu global örneklerin bağlandığı nokta ise pazarlamanın geldiği noktada tek amacının satış olmadığı gerçeği. Kotler; "Pazarlamanın temel amacı sadece satmak değildir! Asıl amaç, tüketicinin hayatını iyileştirmektir. Şirketler, alıcının üründen memnun olmasına ve sosyal hayatta kabul görmüş bir rahatsızlığı ortadan kaldırmasına katkı sağlayacak bir hizmet sunmalı" diyor.

SATIŞÇILARIN ÖDEVİ VAR

Kurumların geldiği noktada sürdürebilir kaynak kullanımının gerekliliğinden bahseden Kotler, "Geçmişte, 'tüketiciler sonsuz isteklere sahiptir ve gezegenimizin imkanları sonsuzdur' gibi bir anlayış vardı. Ekonomik büyüme sonuçları çok irdelenmeden her kesimin istediği bir şeydi. Ama artık yeni iş dünyasında insanlar disiplin istiyor. Kaynakların hesapsızca tüketilmemesi gerektiğine inanıyor. Yönetimlerin ekonomik büyümeyi daha mantıklı yürütmek zorunda olduğu bir çağdayız" diyor.

Kotler'e göre pazarlama liderlerinin aldığı kararlar hem müşterileri hem de dünyadaki kaynakları etkiliyor. Dolayısıyla bu kaynakların bir gün olmayacağı düşüncesi hep kafamızın bir kenarında olmalı. "Küresel ısınmaya sebep olan tükenir kaynaklar, ileride dünya daha sıcak bir yer olduğunda büyük bir göç dalgasına hatta isyanlara neden olacak. Ekonominin bel kemiği olan enerji kaynaklarımızı iyi değerlendirmemiz gerekiyor".
Yenilenebilir enerji kullanımının önemine, pazarlama uzmanlarının ise bu çağ geçişinde ürün ve üretim süreçlerinde bu bakış açısına atıfta bulunma zorunluluğuna dikkat çeken Kotler, "Gelecek nesillere daha iyi bir dünya bırakmak istiyorsak bu noktada pazarlamacılar çok büyük bir rol üstlenecek. Kaynak kullanımı ve bu yeni bilinci oluşturma konusunda önemli ödevleri var".

MÜŞTERİYİ TANIMAK

Marketing dünyasında öne çıkan ve önemli görülen yaklaşımlardan biri de her bir müşteri hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi toplaması gerekliliğine dayanan kişisel pazarlama. "Müşterinin demografisi yeterli değil. Tüketicinin tutumu, inançları ve değerleri gibi psikografik özellikler de artık öne çıkıyor" diyen Kotler, mesajın tüketiciye özel bir şekilde tasarlanması halinde etkisinin arttığını anlatıyor. Ancak Kotler'in bu konuda şirketlere bir uyarısı da var: "Bilgi toplarken müşterinin gizlilik endişelerine saygı gösterilmek zorunda. Marka, müşterileri hakkında elde ettiği bilgiyi tüketiciyi yönlendirmek için değil, teklifin müşterinin ihtiyaçlarına ve yaşam tarzına uyduğundan emin olmak için kullanmalı".

Günümüzde yüz tanıma uygulamaları, big data, makine öğrenmesi ve robotik kullanarak yapılan çalışmalardan herkes mutlu değil. Söz konusu teknolojileri şu örnekle açıklayan Kotler, "Yüz duygu ifade eder. Yüz tanıma sistemleri insanların ifadelerine göre ölçümler yapıyor ve davranışlarına yönelik reklam gönderiyor. Ancak bu sistemler insanları rahatsız edebiliyor" diyor.

Ölçümün ve çoklu kanal kullanımının önemine de değinen Kotler, "Tüketici tecrübesi ve online dünyada yaptığı yolculukla öne çıkıyor. Hangi rotayı izleyerek müşterinin size geldiğini bilmeniz gerek. Araştırmayı nereden yaptı? Bilgileri kimden aldı? Temas noktaları neredeydi? Şirketler bu yolculuğun önemli noktalarında hem var olmalı hem de dikkatlice analiz etmeli" diyor.

Bir diğer üzerinde durulması gereken konu ise insan kaynağı. 2000 sonrası iş yaşamına katılan neslin verdiği önemli ipuçları var. "Milenyumdan sonra iş hayatına katılan kuşak, iş-yaşam dengesine daha çok önem veriyor. Küresel problemlerle ve kurumunun bu konulara bakış açısıyla ilgileniyor" diyor. Kotler, kurumların işe aldığı ekiplerin bakış açılarının direkt satış ve pazarlamanın başarısına yansıyacağını anlatıyor.

Kotler'in pandemi sürecinde kurumlara nasıl bir yol haritası izleyeceklerine dair tavsiyeleri de var. "Küresel salgın sinemalar, restoranlar, spor salonları, ticari fuarlar ve otellerde yapılan etkinliklere, büyük yüz yüze toplanmalarla insanları çekmeye ihtiyaç duyan işletmelere büyük zarar verdi" diyen Kotler, "Yaşadığımız süreçte her şir- ket kendi pandemi yönetmeliklerinin ne olacağına karar vermeli" diyor.

PANDEMİ DENGELERİ

Pazarlama gurusu, şirketlerin süreç koşullarını iyi tahlil et- mesinin kritik olduğuna dikkat çekiyor. Kotler, "Covid-19, tüketicilerin daha temkinli bir yaşam sürmesine, evde kalmasına veya evden çalışmasına sebep oldu. Sosyalleşmeyi ve tüketim arzusunu büyük ölçüde azalttı" diyor.
İş yaşamındaki dengelerdeki değişimin de dikkatli bir şekilde okunması gerektiğine değinen Kotler tüm dünyaya önemli bir mesaj vererek sözlerini tamamlıyor: "Uzaktan eğitim nedeniyle çalışma hayatındaki kadınların sayısında ciddi bir azalmaya sebep oldu. Okullarda sınırlandırılan yüz yüze eğitim, şirketlerin yakın gelecekte ihtiyaç duyduğundan az eğitimli ve daha düşük beceriye sahip çocukların yetişmesi anlamına gelecektir. Pandeminin süresini kısaltmayı uman ülkeler, halkına maske takmanın ve aşının önemini anlatmalı. Eğer bunu yapmaz isek pandemi daha uzun sürecek ve ekonomiye çok daha fazla zarar verecek."

POST COVID DÖNEMİ İÇİN 4 SENARYO

1- Eski normale ve ekonomik düzene uzun vadede dönülecek.
2- Yeni normal kendisine eklenen tüketim alışkanlıklarıyla daha büyük bir ekonomi yaratacak.
3- Artan vergiler ve sosyal adaletsizlikle savaşan yeni bir ekonomi oluşacak.
4- Dünyanın geleceği için tüketimi azaltmak isteyen ekonomik model yaratılacak.

YAKIN GELECEĞE NÖRO-BİLİM DAMGA VURACAK

Pazarlamacılar, karar almak için daha fazla algoritma geliştirecek ve bunlara güvenecek.
Pazarlama süreçleri daha da otomatikleşecek.
Performans değerlendirmede metrik kullanım artacak.
Sesli asistan uygulamalarının (Alexa, Siri) pazarlamadaki rolü çoğalacak.
Yeni ürünlerin tüketici testleri sanal gerçeklik ile yapılacak.
Mesajların iletilmesi konusunda nöro-bilim uygulamalarına başvurulacak.
İşletmelerin ürün ve pazarlama dengesi kontrol sıklığı artacak.

YENİ PAZARLAMANIN OLMAZSA OLMAZLARI

Yapay zeka uygulamaları.
Pazarlama otomasyonu.
Tüketici tercihleri haritalandırması.
Nokta atışı pazarlama.
Kişisel pazarlama.
İçerik pazarlaması.
Influencer pazarlaması.
Çoklu kanal kullanımı. (Geleneksel - Dijital)
Lean marketing.

EVDEN ÇALIŞANLARA DAHA FAZLA REKLAM

Şirketler beklenmeyen gelişmelere karşı daha dikkatliler.
Eyleme dönüştürülebilir pazarlama iç görüleri üretmek için ayrıntılı tüketici verileri topluyor ve makine öğrenimini uyguluyor.
Direk tüketici pazarlamasına odaklanan start-up sayısı artıyor.
Pazarlama uzmanları, markayı inşa etmek için çoklu kanal kullanımını seçiyor.
Marka aktivizmi oluşturmaya yönelik çalışmalar hızlanıyor.
Home office çalışanlara yönelik reklam ve promosyonlar artıyor.

GLOBAL AFETLERLE GELEN İKİ 'C' KURALI

İklim değişikliği, dünyada bir dizi yangın, kasırga ve afete sebep olurken, iklimsel rahatsızlıklar da tüketicilerin satın alma alışkanlıkları konusunda daha dikkatli olmasına yol açtı.

İki 'C', Covid ve İklim Değişikliği (Climate Change), tüketicilerin zor günler için daha fazla tasarruf ve daha az harcama yapacağı anlamına geliyor. Şirketlerin, bu zor zamanlarda müşterilerine nasıl yardımcı olacağını çözmesi gerekiyor.