VERİNİN EN KIYMETLİSİ

Rohit Kapoor

Günlük hayatımızı idame ettirme şeklimiz pandeminin başlangıcından bu yana önemli ölçüde değişti. Bu değişim, tüm şekil ve büyüklükteki işletmelere fırsatlar ve bazı zorluklar getirdi. Yakın zamanlı bir araştırma, mülk ve kaza sigortası müşterilerinin sigorta şirketlerinin web siteleri ve mobil uygulamalarından beklentilerinin artık çok daha yüksek olduğunu ortaya çıkardı. Benzer şekilde, tele-sağlığın yaygın olarak benimsenmesindeki artış devam etti.

Tüketicilerin bunu daha rutin bir seçenek olarak görmesi ve ABD'de eyaletlerin tele-tıp için sigorta kapsamını genişletmesiyle sektör 2021'de yüzde 36 oranında büyüdü. Perakende bankacılık uygulamalarının ve web uygulamalarının kullanımındaki hızlı artış sonucunda şube ziyaretleri eski kuşaklar arasında bile düştü. Bunlar dış kaynaklı hareketler değil. Son iki yılda meydana gelen davranış değişikliklerini hiç şüphesiz Covid-19 hızlandırdı. Ancak artık insanlar, günlük etkileşimlerinin çoğu için isteğe bağlı, dijital öncelikli kanalların avantajlarından yararlanma şansına sahip olduklarından müşteri katılımı ve marka savunuculuğu konusundaki yaygın anlayış sonsuza dek değişti. İş liderleri, dijital öncelikli temas noktalarındaki bu patlamanın ortasında kendilerini farklılaştırmanın yollarını nasıl buluyor? Bu sorunun yanıtı, gitgide tüketici ihtiyaçlarını daha iyi tahmin etmek ve doğru zamanda 'insani' müşteri deneyimleri sunmak için veri ve analizi akıllı biçimlerde kullanma kabiliyetine indirgeniyor.

MİLİSANİYE EKONOMİSİ

'Önce-dijital' müşteri katılımının yükselişi her sektörü birçok yönden değiştirdi ancak dönüşümün gerçek kökeni kendini 'daha hızlı alınan kararlar' şeklinde ortaya koydu. Alışveriş esnasında bir işlemin her yönüyle anında gerçekleştirilmesi gerekiyor; bu hangi özel tekliflerin tanıtılacağını belirlemek, kredi verme kararı almak veya optimize edilmiş ürünler sunmak olabilir. Artık tüketicilerin anında işlem yapabilmeyi, sigorta poliçelerini karşılaştırabilmeyi, önemli belgelere erişebilmeyi ve tüm bölümlerini art arda izleyebileceği yeni bir TV dizisi bulmayı beklediği milisaniyelik bir ekonomide yaşıyoruz. Söz konusu beklentileri karşılamak isteyen şirketlerin bu tür deneyimleri etkinleştirmeleri gerektirdiği hız ve doğruluk kombinasyonunu elde etmek için teknoloji, veri analizi ve bulut çözümlerinden yararlanması gerekiyor.

Örneğin satış noktası olarak finansman pazarını ele alalım. Tüketicilerin online olarak veya mağazalardan satın aldığı mallar için anında, kısa vadeli finansman bulmasına ve aylık taksitler halinde ödeme yapmasına olanak tanıyan 'şimdi al, sonra öde' (ŞASÖ) çözümlerinin dünya genelindeki kullanımının 2025'te 680 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Formatın popülaritesi büyük ölçüde müşteri persektifinden kullanımının kolay olmasından kaynaklanıyor.

Yakın zamanlı bir ankette, ŞASÖ müşterilerinin yüzde 56'sı bu hizmeti kredi kartı kullanmaya tercih ettiğini söyledi. En önemli nedenler arasında geleneksel kredi kartı işlemlerine kıyasla daha kolay ödemeler (yüzde 45), artan esneklik (yüzde 44), daha düşük faiz oranları (yüzde 36) ve daha kolay onay süreçleri (yüzde 33) gösterildi. Elbette perde arkasında tüm bunları mümkün kılan temel işlevsel bileşen hız. Düzgün yürütüldüğünde ŞASÖ çözümleri müşterilerin bir öğeye göz atmasına, bir ödeme seçeneğine tıklamasına, bir kaç saniye içinde onay almasına ve satın alma işlemi yapmasına olanak tanıyor.

Ancak bu kesintisiz, anlık tatmini sağlamak için arka uçta pek çok şey yapılması gerekiyor. Tüccarın kredi analizini, ön onayları, dolandırıcılığın önlenmesini, dijital ödemeler ve tahsilatlar da dahil olmak üzere kredi hizmeti işlevleriyle birlikte 'müşterinizi tanıyın' desteğini bir saniyeden çok daha kısa sürede ve görünmez bir şekilde düzenlemek için doğrudan borç verene bağlanması gerekiyor. Bunu yapmak için de finansman kuruluşunun, müşteri ilişkisinin gerçek mülkiyetine sahip olmadan, derhal karar vermek için gerekli verileri anında işleyebilmesi ve bu bilgileri doğru kanallara aktarabilmesi gerekiyor. Kredi verenler, yalnızca güçlü analizle birleştirilmiş bir kredi profilinden faydalanarak ticari ortaklarının daha kişiselleştirilmiş ve katılımlı müşteri deneyimleri sunmasını sağlıyor.

FARK YARATMAK

Müşteri deneyiminin giderek daha fazla yönünün dijital kanallara taşındığı bu süreçte şirketlerin üzerinde durması gereken meselelerin başında marka homojenizasyonu geliyor. Her şirketin aynı teknolojik yeteneklere sahip olduğu ve her dijital ara yüzün birbirine benzemeye başladığı bir dünyada markalar Internet'teki benzersiz kimliklerini nasıl koruyabilir?

Bu ortamda faaliyet gösteren markalar için kilit nokta, çok daha iyi etkileşimler yaratmak için dijital uygunluk temellerinin ötesine geçmek. Bu, 'dijitale geçmiş olmak için dijitale geçmek'ten farklı bir şey; müşteri ihtiyaçlarını tahmin etmeyi, proaktif, kişiselleştirilmiş çözümler sunmayı ve müşteri yolculuğundaki her adıma değer katmayı gerektiriyor. Gerçek dünyadaki müşteri davranışlarının YZ güdümlü analizlerine dayanan derin özelleştirmeler sayesinde bu kestirimci zekayı hiper kişiselleştirilmiş ürünler ve akıcı etkileşimler sunan çözümlere dönüştürmek mümkün hale geliyor.

İronik bir biçimde, dijital etkileşimleri insancıllaştırmanın anahtarının veri olduğu ortaya çıktı. Her temas noktasını tarayarak, müşteri profillerinin yanı sıra telefon ve sohbet günlüklerinden, e-postalardan ve geleneksel postadan gelen yapılandırılmamış verileri bir araya getirerek ve daha büyük ölçekli müşteri davranış kalıplarını analiz ederek offline dünyada mümkün olmayan bir kişiselleştirme düzeyi yaratmak mümkün. Ancak bu gücü kullanmak için şirketlerin mevcut dijital stratejilerinin bu düzeyde bir katılımı destekleyip desteklemediğini yakından incelemesi gerekiyor. Bunu yapanları her zaman açık ve anında tatmin sağlayan milisaniyelik ekonominin ganimetleri bekliyor. Yapmayanlar için ise zaman daralıyor.

'NETFLIX ETKİSİNİ GENİŞLETMEK

Kusursuz bir deneyim önemli olsa da hız tek başına akıcı müşteri ilişkileri oluşturmuyor. Müşterilerin hem kalplerini hem de zihinlerini yakalamak için dijital deneyimlerin de kişiselleştirilmesi hissi yaratması gerekiyor. İşte bu noktada 'Netflix etkisi' devreye giriyor.

Milyonlarca kullanıcı, streaming şirketinin bir müşterinin tercihlerini tanıma, otomatik olarak kaldığı yerden devam etmesine imkan tanıma ve özel içerik sunma becerisine aşina. Daha karmaşık finansal ve profesyonel hizmet odaklı etkileşimlerde bu düzeyde bir veri güdümlü kişiselleştirme elde etmek, tarihsel olarak neredeyse imkansızdı. İşletmenin bir bölümünden diğerine veri sürekliliğinin olmaması ya da bu verilerin anında iş akışı kararlarına dahil edilmemesi gibi nedenlerle finans, sigorta, sağlık ve hatta perakende sektöründeki birçok şirket, dijital müşteri etkileşimlerinde söz konusu kestirim sihrini yaratmakta zorlanıyordu. Ancak son iki yılda müşterilerin dijital kanalları benimsemesindeki kaydedilen büyük artış ve yapay zeka güdümlü analizdeki ilerlemeler, farklı sektörlerde daha kişiselleştirilmiş dijital deneyimler sunmak için gereken temel verileri ve analitik beygir gücünü sağladı.

………

Rohit Kapoor, çok uluslu analiz ve dijital çözüm şirketi EXL'de başkan yardımcısı ve CEO olarak görev yapıyor.