Mağazalarınızı terk etmeyin
Bildiklerinizi bir tarafa bırakın! OnlIne alışveriş yükselişte ancak bu araştırma tüketici davranışlarının farklı olduğunu gösteriyor. Tüketiciler markanın kültürel zenginliğine değer verdiğinde mağazadan alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Jonathan Z. Zhang
Perakende mağazalar, Amazon benzeri e-ticaret devlerinin etkisiyle ve online alışverişin sunduğu kolaylıklar nedeniyle ciddi bir gerileme yaşıyor. Covid-19 salgını bu süreci daha da hızlandırdı. Şu anda e-ticaret her beş perakende satın almanın 1'den fazlasını oluşturuyor -bu, 2019'daki online satış rakamlarıyla kıyaslandığında çok ciddi bir artış.
E-ticaret bu kadar kolaylaşmışken ve giderek daha fazla rağbet görürken fiziksel mağazaların ve deneyimsel perakendenin bir geleceği var mı? Fiziksel mağazalar gerçekten bir müşteri değeri sunuyorsa bu durum, bazı marka türlerinde diğer markalardan daha fazla mı önem taşıyor? Yüz yüze perakende kanallarının geleceğine ilişkin belirsizliğin arttığı bir ortamda, müşterilerin mağazada alışveriş ya da online alışveriş tercihlerini hangi marka özelliklerinin etkilediğini inceledim.
MAĞAZA TERCİHLERİ
Tüketicilerin çok pahalı ürünleri önce mağazada görüp incelemeden online olarak satın almaktan rahatsızlık duyduğunu biliyoruz -bu şaşırtıcı bir şekilde genç tüketiciler arasında yaygın olan bir tavır. Ayrıca araştırmalar, müşterilerin (kazak ve gözlük gibi) bazı ürünlerin uygunluk ve kalitesine ilişkin sorularına yanıt bulmak için mağazaları ziyaret ettiğini gösteriyor. Fakat insanlar bu sorulara yanıt bulduktan sonra kolaylığı nedeniyle online'a yöneliyor. Araştırmaların ele almadığı mesele ise uygunluk, kalite ve fiyatın ötesindeki marka karakteristiklerinin tüketicilerin tercih ettiği satış kanalını nasıl etkilediği ve tüketicilerin bir ürünün kalitesini öğrendikten sonra fiziksel mağazaları düzenli olarak ziyaret edip etmeyeceği; ederse neden edeceği.
Bu soruları dikkate alarak tüketicilerin marka değerini deneyimlemesinin üç yolunu inceledim: Marka performansı (fonksiyonellik ve kalite), satın alma deneyimi ve marka kültürü. Bu değer ölçütlerinin üçüncüsü, yani marka kültürü, bir markanın gelenekleri ve tarihinden kaynaklanıyor ve ürün fonksiyonelliği ya da kalitesinden daha soyut idealleri ifade ediyor.
Marka kültürü genellikle saygın lüks markalarla ilişkilendiriliyor -örneğin tarihi 1775'e kadar geri giden Avrupalı lüks saat üreticisi Breguet'nin güçlü bir marka kültürü var. Ama 2010'da kurulan Shinola'nın da- Detroit merkezli bu şirket, kısa bir süre içinde, Amerikan imalat kültürüyle ilişkilendirdiği gurur ve dayanıklılığın simgesi haline geldi. Bu tür bir markalaşma, araştırmalara göre, alışverişlerinde anlam ve deneyim arayan genç tüketicileri derinden etkiliyor.
Müşterilerin güçlü marka kültürüne sahip olduğunu deneyimlediği markaların, aynı zamanda, mağazada alışveriş için tercih ettiği markalar olup olmadığından şüphelendim. Kültür en iyi şekilde geleneksel bir perakende mağazada iletilebilir: Çok daha zengin bu duyusal ortamda tüketiciler ürünleri yakından inceleyebilir ve o kültürü temsil eden çalışanlarla etkileşime girebilir. Bu tür etkileşimlerin müşterilerin markalarla bağını güçlendirdiğini ve bağlılık yarattığını düşündüm.
Bu hipotezi test etmek için (hem salgın öncesinde hem salgın sırasında) çok sayıda ürün kategorisinde iki binden fazla tüketiciyi kapsayan büyük ölçekli yatay pazar araştırmaları yürüttüm. Katılımcılardan gerçekleştirdikleri son üç satın almayı dikkate alarak bu alışverişlerde marka performansının kalitesini, satın alma deneyimini ve marka kültürünün gücünü derecelendirmesini istedim. Sonra, her bir marka için, onlardan 100 puanı bu üç değer ölçütü arasında bölüştürmesini istedim, kendisi için en önemli değer ölçütüne en yüksek puanı vereceği şekilde. Son olarak, onlara söz konusu marka için önümüzdeki iki yıl boyunca kullanabilecekleri yegane seçeneğin online satın alma kanalı olması halinde bundan memnuniyet duyup duymayacaklarını sordum.
EN BÜYÜK FARK KÜLTÜR
Anket sonuçlarının analizi tüketicilerin kültürel açıdan zengin markalarla etkileşime girmek için fiziksel mağazaları tercih ettiğini ve kültürel açıdan yalın markaları satın alan tüketiciler nezdinde mağazaların daha az önem taşıdığını ortaya koydu. Bu görüş hem salgından önce hem salgın esnasında yapılan araştırmalarda tutarlılığını korudu. Ayrıca marka kültürü ne kadar zenginse -ve kişi markayla ne kadar güçlü özdeşleşirse- tüketicilerin mağazaya gitmeyi tercih etme ihtimallerinin o kadar yüksek olduğunu keşfettim.
Bu araştırma, tüketicilerin ilk başta markayı öğrenmek için mağazada alışveriş yapmayı tercih ettiği, sonra da online'a geçtiğini ileri süren yaygın varsayımla çelişiyor. Tam aksine, insanlar bana, kültürel açıdan zengin markalar söz konusu olduğunda, zaman zaman mağazaya geri dönmek istediklerini söylediler. Ayrıca, hakim görüşün aksine, kültürel açıdan zengin markaları satın alırken genç tüketicilerin mağaza deneyimini tercih etme ihtimalinin yaşlı tüketicilerden daha yüksek olduğunu tespit ettim. Ve bu bulgular, insanların çok pahalı ürünleri online olarak satın almaktan sakındığına ve mağazaları ziyaret etmelerinin ana nedeninin de bu olduğuna dair uzun zamandır savunulan teoriyi de desteklemiyor.
Çoğu insan, yalnızca online alışveriş yapma fikrinden memnuniyet duymadığını ifade etti -şu anda online olarak satın aldıkları mallar söz konusu olduğunda bile. Örneğin ankete katılan tüketicilerin yüzde 74'ü online olarak kaliteli şarap satın almıştı ama onlar da gelecekte online alışverişin tek seçenek olmasından mutsuzluk duyacaklarını ifade etti. Benzer bir şekilde, ankete katılanların yüzde 57'si geçen yıl online olarak saat aldıklarını, yine yüzde 49'u online olarak mücevher satın aldıklarını söyledi ama onlar da zaman zaman mağazaya gitme seçeneğine sahip olmayı tercih ediyordu. Ama katılımcılar kıyafet ve ucuz şarap gibi kültürel değeri daha düşük ürünleri sadece online olarak satın aldıkları bir gelecekten o kadar ürkmüyordu.
Mülakatlarda insanlar kültürel değeri yüksek markaları uygunluğu ve çeşitliliğinden ötürü online olarak satın almaktan memnuniyet duysalar da bunları fiziksel bir mağazada deneyimlemekten daha fazla memnun olduklarını ve bu seçeneğin ortadan kalkmasını istemediklerini belirttiler. Yıllar içinde online olarak birçok saat ve mücevherat satın almış bir müşteri, "Mağazasız bir dünyada bu saat markalarının değeri azalır ve bu da onları daha metalaşmış, daha az ilham verici ve daha az biricik kılar" dedi.
Kültürel açıdan zengin ürünlerde bilgili -yani bir kategoriye ciddi aşinalığı bulunan-tüketicilerin yüzde 56'sı ürünleri mağazada gözden geçirmeyi tercih ediyor. Bu bulgu, ürünleri iyi tanıyan müşterilerin daha az bilgiye ihtiyaç duyduğu için online alışverişi tercih ettiğine dair genel kabul gören kanıyla çelişiyor. İnsanlar bana çalışanlarla konuşmaktan keyif aldıklarını söyledi. Ve tüketici ne kadar bilgiliyse bir mağazada bulunmaktan ve bu konuşmalar sayesinde yeni şeyler öğrenmekten o kadar memnuniyet duyuyor. Bu etkileşimler müşterinin markayla daha yakın bir bağ kurmasını sağlıyor. Bunun sadece kültürel açıdan zengin kategoriler için geçerli olduğunu tespit ettim. Kültürel açıdan yalın kategorilerde etki tam tersiydi: Tüketiciler ne kadar çok şey biliyorsa online satın almayı tercih etme ihtimalleri de o kadar artıyordu.
FİZİKSEL MEKAN AVANTAJI
Fiziksel mağazaların marka nüanslarını müşterilere sergilemekte ve marka hakkında görüşlerinin iyileşmesini sağlamakta online mağazalardan daha iyi olduğuna hiç şüphe yok. Bir mağazada fiziksel olarak mevcut olmak, dijital bir arayüz vasıtasıyla gerçekleşen etkileşimden çok daha sarıp sarmalayıcı bir duyusal deneyim. Sonuçta, müşteriler mağazada bir markayla online etkileşimde harcadığından daha fazla zaman geçiriyor ve mağazadan markayı daha iyi anlayarak, markayla daha güçlü bir bağ kurarak ayrılıyor.
Bunu test etmek için örneklemimden belirli kategorilerde hem online hem offline satın alma yapmış 185 katılımcıyı içeren rastgele bir gruptan her kanal vasıtasıyla ne kadar marka kültürü ve anlam iletilebileceğini 1 ile 7 arasında bir not vererek derecelendirmesini istedim. Yanıtlar, ezici bir çoğunlukla, marka kültürünün offline olarak online'dan daha iyi iletildiğine işaret ediyordu -aynı kategoride offline'ın ortalama notu 6,2 iken online'ın notu 3,7'de kaldı. Dahası, tüketicilerin satın aldıkları markayla ne kadar özdeşleştiğini ölçtüm ki bu da marka bağlılığının bir göstergesiydi. Sonuçlar, kültürel açıdan zengin markalar söz konusu olduğunda mağaza deneyiminin daha güçlü bir bağ yarattığını ortaya koydu.
Ankete katılan insanlarla yapılan mülakatlar, bunun nedeninin anlaşılmasına yardımcı oldu. Bir katılımcı, geçmişte belirli bir saat markasından online olarak alışveriş yaptığını ama New York'taki bir mağazasını ziyaret ederek ürünleri hakkında daha fazla şey öğrenene kadar markayı tam olarak anlamadığını söyledi. "Yönetici bana markanın bugünkü saat tasarımının 18'inci yüzyıl gemilerindeki güverte kronometrelerine bir saygı duruşunda bulunduğunu anlattı ve markanın denizde zaman ölçümüne yaptığı tarihi katkının altını çizen belgeler gösterdi" diye konuşan katılımcı sözlerini şöyle sürdürdü: "Ayrıca beni daha önce hiç dikkat etmediğim daha zarif başka ürünlerle tanıştırdı. Mağazada geçirdiğim bir saat, markayı daha iyi anlamamı sağladı ve bunun sonucunda daha sonra bu markadan iki saat daha aldım."
Bir başka katılımcı da kolaylığı ve fiyatından ötürü şarabı sıklıkla online olarak satın aldığını anlattı. Ancak yerel bir şarap mağazasını ziyaret ettikten ve çalışanlarla konuştuktan sonra şarapla daha yakından ilgilenmeye başlayan katılımcı bundan sonra yaşadıklarını şöyle aktardı: "Yerel şarap mağazasını ziyaret ettim ve buradaki elemanların bilgi birikimi karşısında çok şaşırdım. Şarap uzmanı beni sadece asla denemeyeceğim bölgeler ve sepajlarla tanıştırmakla kalmadı, favori Burgundy üreticileri ve bölgelerin geçmişi hakkında bana hikayeler anlattı, bu şarapları özel yapan şeylerin neler olduğunu izah etti. Böylesi bir eğitim ufkumu genişletti ve şarap hobimi çok daha zevkli hale getirdi. Bu, aynı zamanda, yerel ekonomiyi de destekliyor. Bugün artık şarabımı Kaliforniya'daki bir depodan
online olarak satın alıp eve göndertmek yerine şarap mağazasına gitmeyi ve oradaki insanlarla konuşmayı tercih ediyorum."
Özetle, araştırma kültürel açıdan zengin markaların büyük bir fırsata sahip olduğuna işaret ediyor: Fiziksel mağazaları daha ilgili ve daha bağlı bir müşteri takibi geliştirmek için kullanabilirler.
DEĞER ÖLÇÜTLERİNİ ANLAMAK
Bu bulgular, markaların perakende kanallara nasıl yatırım yapması ve bunları nasıl yönetmesi gerektiğine ve fiziksel mağazaların tüketicilere marka kültürü ve anlam tedarik ederek güncelliklerini nasıl koruyabileceğine dair birtakım sonuçlar içeriyor. Öncelikle markalar tüketicilerin üç değer ölçütünü nasıl algıladığını kavramalı. Tüketicileri marka değerini esasen performans ve fonksiyonellik temelinde algılıyorsa bu durumda mağaza vitrininden vazgeçmek ve markanın e-ticaret kabiliyetlerini artırmak akıllıca bir strateji olabilir. Aynı şekilde, kültürel açıdan zengin markalar da e-ticarete fazla ağırlık vermekten ve mağaza yatırımlarını kısmaktan kaçınmalı. Bu yaklaşım, inşası uzun zaman alan güçlü marka kültüründen faydalanmayı zorlaştırıyor. Ayrıca tüketicilerle sadece online ortamda etkileşime girmek tüketicilerin markayla ilişkilerini mesafeli hale getirebiliyor ve erozyona uğratabiliyor, bu da markanın metalaşması riskini beraberinde getiriyor.
Kültürel açıdan zengin markalar, marka kültürüyle uyumlu deneyimler yaratmak amacıyla mağaza içi tasarıma yatırım yapmalı. Çalışanlarının sadece markanın geçmişi ve imajı hakkında değil, markanın faaliyet gösterdiği genel kültürel ve tarihsel bağlam hakkında da bilgili olmasını sağlamalı. Markalar, genç tüketicilerin ve bilgili tüketicilerin kültürel sarmalanmaya bilhassa açık olduğunun ayırdına varmalı ve bu kavrayış, markanın bu tür müşterileri nasıl online'a taşıyacağı konusundaki yaklaşımını da yönlendirmeli.
Bu çalışma, online'a karşı offline alışveriş tartışmasının ürün uygunluğu, satın alma deneyimi, getiri, hatta müşteri hizmetlerinin ötesine geçtiğini ve yüksek kültürel değere sahip markaların geliştirilmesine ilişkin bir tartışmayı içermesi gerektiğini gösteriyor. Perakende deneyimlerdeki çalkantı devam ettiği ölçüde marka kültürüne dayalı net bir demarkasyonun belirmesini bekliyorum: Kültürel açıdan yalın markalar daha verimli bir şekilde online olarak satılırken kültürel açıdan zengin markalar e-ticaretin yanı sıra fiziksel mağazalara sahip olmaktan faydalanacak.
E-ticaret büyümeye, fiziksel perakendenin ayak izi de küçülmeye muhtemelen devam edecek ve bu ortamda marka sahipleri online olarak ve mağazalarda marka kültürünü etkin bir şekilde geliştirmeye odaklanmalı. Müşteriler bir markayı ne kadar iyi anlarsa kültürel değerini takdir etme ihtimalleri de o kadar yüksek olur, bu da müşterilerle ürünler arasında daha güçlü bir bağ oluşmasını sağlar ve alışveriş yapanlara daha büyük bir haz getirir. Aslında perakende mağazalar, markanın anlamlarını iletme ve bağlılığı güçlendirmek gibi net bir hedef doğrultusunda "marka kültürü merkezleri" olarak tasarlanabilir
(Jonathan Z. Zhang, Colorado Eyalet Üniversitesi'nde pazarlama doçenti ve burada dijital dönüşüm ile birlikte çok kanallı perakende araştırmaları yürütüyor. Zhang'ın Columbia Üniversitesi'nden pazarlama alanında doktora derecesi bulunuyor.)
ARAŞTIRMA
* Yazar, çok sayıda büyük çok kanallı perakende ortakla işbirliği içinde, mağazada ya da online olarak, giyim eşyası, giyim aksesuarı, parfüm, saat, mücevher veya şarap satın alan 2 bin 98 perakende müşteriyi kapsayan bir araştırma yürüttü.
* Araştırmaya katılanların yaşı 24 ile 75 arasındaydı. Yüzde 86'sı ABD'deydi ve geri kalanı da büyük ölçüde Avrupa'daydı. Grubun medyan geliri yıllık 83 bin dolardı.
* Marka kültürünün gücünü belirlemek için araştırmaya katılanlara markanın bir dizi insani değer ve ideali ne ölçüde bünyesinde barındırdığını, güçlü bir kültürel deneyim sağlayıp sağlamadığını ve güçlü bir tarihi kültür ya da çağdaş bir kültürü yansıtıp yansıtmadığı soruldu.