E-Ticaretin de Canlısı Makbul
Mary Lacity&Remko Van Hoek
Batıda insanlara canlı internet yayını dediğinizde muhtemelen size boş boş bakacaklardır; tabii yaşları 25'in altında değilse, onlar da muhtemelen bilgisayar oyunlarından ya da TikTok'tan bahsedecektir. Aynı soruyu Çin'de sorun, size muhtemelen e-ticareti anlatmaya başlayacaklardır.
Canlı internet yayını ile kastedilen, gerçek zamanlı online medya yayını, webinar gibi (Zoom'daki dersleri düşünün) ya da bilgisayar oyunu (Twitch'i düşünün) gibi. Canlı internet yayını ile e-ticareti birleştirdiğinizde ortaya alıcılar ve satıcıların gerçek zamanlı etkileşimlere girebildiği canlı bir ticaret ortamı çıkıyor. Canlı ticaretin çok gözde olduğu Çin'de iyi bir sunucu birkaç saatte milyonlarca dolarlık satış yapabiliyor. Everbright Securities, Çin'de canlı ticaret pazarının 2019'da 440 milyar yuanlık (yaklaşık 63 milyar dolar) bir büyüklüğe ulaşmış olduğunu tahmin ediyor. Mart 2020 itibarıyla canlı ticaret kullanıcılarının sayısı 265 milyona ulaşmıştı ve bu rakam, ülkedeki toplam internet kullanıcılarının yüzde 29,3'ünü oluşturuyor. Ve bütün bunlar Covid-19'dan önceydi.
YENİ BİR YILDIZ DOĞUYOR
Çin genelindeki karantina koşulları, tüketicilerin mağazaları ziyaret edememesi nedeniyle 2020 başlarında canlı ticarette bir patlamaya neden oldu. Şubat ayında Alibaba'nın işlettiği Taobao Live'nın rakamları bir önceki aya kıyasla yüzde 700 arttı. Canlı ticaretin ülke içinde elde ettiği başarıyı gören Alibaba, Mayıs 2020'de küresel e-ticaret platformu AliExpress'te, insanların yaratıcılıklarını ve kabiliyetlerini paraya dönüştürmek için doğrudan AliExpress'le çalışmasına imkan tanıyan AliExpress Connect hizmetini başlattı. AlixPartners'ın Ekim 2020'deki anketine katılan Çinli tüketicilerin üçte ikisi, son on iki ayda canlı ticaret vasıtasıyla ürün satın aldığını söyledi. Çin'de markaların haftalık, hatta günlük canlı Internet yayını yapması sık görülen bir durum.
Batılı platformlar da canlı internete yatırım yapıyor. Amazon, 2019'da markaların ve influencer'ların ürün tanıtımı ve satışı için düzenlediği canlı internet yayını programlarına ev sahipliği yapan Amazon Live'ı kurdu. Facebook ve Instagram da bazı denemelere girişti. H&M'in sahibi olduğu moda markası Monki, geçen yıl kendi sitesinde canlı internet yayınıyla satış yapmaya başlayarak Çin dışında canlı ticaret işine giren ilk büyük Batılı perakendeci oldu.
ŞİMDİYE DEK BATI'DA BU İŞ TUTMADI
Bu başarısızlığın birkaç nedeni var ve hepsi de internet'in Çin'de ve Batı'da nasıl kullanıldığıyla, bu durumun tüketici davranışını nasıl etkilediğiyle ilişkili.
FARK 1 - ÜÇÜ BİR ARADA: EĞLENCE, OYUN, İLETİŞİM
ABD ve Batı'da web kullanımının tarihi Çin'den farklı. Batı'da web platformunun temelleri veri erişimi ve geri alımına dayanıyor. Günümüzde, World Wide Web'in bilimciler ve üniversiteler için bir veri paylaşım forumu olarak icat edilmesinin üzerinden 30 yıldan fazla bir süre geçmiş olmasına karşın web hala bir veri platformu. Google'ın en popüler site olması, bu açıdan hiç şaşırtıcı değil.
Buna karşılık, Çin'de web'in kökleri veri erişiminden ziyade oyun ve iletişimde. 2005'teki kapsamlı bir araştırmaya göre, Çin anakarasında insanlar interneti çalışma ya da araştırmadan ziyade eğlence ve sosyalleşme için kullanıyordu. Tencent'e ait QQ ve daha sonra WeChat, iletişim, oyun ve canlı eğlenceyi birleştirerek hakim online ekosistemler haline geldi. Bugün Çin'de ticaret de dahil olmak üzere online her şeye eğlence ve oyun unsurları katılıyor. Batı'da ise ticaret hala gayet statik ve ciddi. Amazon'da çok sayıda ürün, düşük fiyatlar ve kaliteli hizmetler bulabilirsiniz ama sitede alışveriş yapmanın çok eğlenceli olduğu söylenemez.
Çin'deki canlı ticaret ile Batı'daki geleneksel e-ticaret arasındaki kilit fark eğlenceye yapılan vurgu. Çin'de düşük fiyatlar ve olağanüstü indirimlerle teşvik edilen alışverişin oyunlar ve eğlenceyle de desteklenmesi tüketicilerin satın alma isteğini canlı tutuyor.
FARK 2 - EKOSİSTEM OLUŞTURMA BAŞARISI
ABD ve Batılı ülkelerde işlevler arası platformlar eksik. Batı'da kullanıcılar farklı amaçlar için farklı platformlara yöneliyor. Amazon ve eBay gibi e-ticaret siteleri Facebook, Instagram ve Twitter gibi sosyal medya sitelerinden bağımsız olarak büyüyor. YouTube ve TikTok gibi eğlence siteleri, Google ve Wikipedia gibi veri sitelerinden bağımsız olarak kendini kabul ettirdi. Bu platformlar arasında köprü kurma girişimleri büyük ölçüde başarısız oldu.
Buna karşılık Çin'de hizmetler arasında çok daha fazla köprüleme mevcut. Alibaba, kökleri e-ticarette (Tmall ve Taobao) olmakla birlikte, içerik keşfinde (Xiaohongshu ya da Alibaba'nın hissedarları arasında yer aldığı Weibo), içerik yayınında (Taobao Live), ödeme çözümlerinde (Alipay), lojistikte (Cainiao) ve hatta satın alma finansmanı ve sigortacılıkta (Huabei) bile önde gelen bir oyuncu. Kökleri oyun ve iletişimde olan Tencent'in WeChat uygulaması her amaç için kullanılabiliyor, e-ticaret için bile. Çin'de insanlar, deneyimleri platformlar dahilinde harmanlamaya Batı'ya kıyasla çok daha istekli.
FARK 3 - ÖLÇEK FARKI
Batı'da e-ticaret çok daha parçalı. Amazon Batı'da e-ticaretin devi. Şirket, 2019'da ABD'deki toplam e-ticaretin yüzde 37'sini oluşturuyordu. Ancak Amazon'u hariç tuttuğunuzda resim çok daha karmaşık hale geliyor. Yüzde 6,1 ile eBay ikinci sırada ve onu yüzde 3,9 ile Apple ve Walmart takip ediyor. Kalan kısım ise kendi sitelerinde satış yapan markalı perakendecilerden oluşuyor, nike.com veya lululemon.com gibi. Diğer bir deyişle, Batı'da e-ticaret ekosistem fazlasıyla parçalanmış durumda ve alışverişçiler istedikleri şeyi bulmak için genellikle birden fazla siteyi ziyaret etmek zorunda kalıyor. Bir kaç büyük oyuncu dışında ölçeklendirmeye rastlamak zor. Bu yüzden Batı'da canlı ticaret, trafik ve satışı yönlendirmek için yeni bir satış ve pazarlama kanalı olmaktan ziyade bir ilişkilendirme aracı olarak kalıyor.
Çin'de durum böyle değil; üç şirket -Alibaba, JD.com, Pinduoduo- e-ticaretin neredeyse yüzde 80'ini (sırasıyla yüzde 56, yüzde 16 ve yüzde 7'sini) oluşturuyor. Bu ölçek sayesinde Çinli devler yeni deneylere girişebiliyor ve diğer kanallarda hatırı sayılır eğlence deneyimleri olduğu için canlı ticareti hızla entegre edebildiler.
FARK 4 - KENDİ ÜNLÜ HAVUZU VAR
Batı, canlı e-ticaret kabiliyetinde Çin'in gerisinde. Batı meşhurlardan yana eksiklik çekmiyor ama ünlü olmak iyi bir canlı ticaret sunucusu olmayı gerektirmiyor. Online satıştaki başarısından dolayı şöhret kazanan insanlar, yeni bir ünlülük türü ve Batı'da henüz gerçek anlamda mevcut değil. Edinilmesi kolay bir kabiliyet de değil bir taraftan geniş bir izleyici kitlesinin ilgisini çekmeli ve onları eğlendirmelisiniz, diğer taraftan da fazla agresif olmadan tanıtılan ürünlere odaklanmayı sürdürmelisiniz. Çin'de bu influencer'lara 'kilit kanaat lideri' (KKL) deniyor ve Ruhnn gibi özel amaçlı kuluçka merkezlerinin yetiştirdiği çok sayıda KKL ile bu alanda neredeyse bir sanayileşme sağlanmış durumda. Batı'da ise henüz böyle bir durum yok; influencer'lar hala deneme-yanılma yöntemiyle öğrenme sürecinde. Instagram'daki aktif influencer'ların yüzde 81'inin takipçi sayısı 15 bin ile 100 bin arasında değişiyor. Bu, Çin standartlarına göre çok düşük bir rakam.
SOSYAL BOYUT E-TİCARETİN GELECEĞİ İÇİN KİLİT ÖNEME SAHİP
Eğlence ve ticarette trendlerinin birbirine yaklaşmasının dünya genelinde yaygınlaşacağına hiç şüphe yok. eMarketer'a göre, Çin'de daha şimdiden toplam perakende e-ticaret satışlarının yüzde 11,6'sı sosyal ticaret güdümlü. Tayland'da toplam e-ticaretin üçte biri sosyal medyada gerçekleşiyor.
Bu hızlı büyümeye hazırlanabilmek için Batı'daki markaların canlı ticaretin ne anlama geldiğini kavraması ve bu alanda çeşitli deneylere girişmeye istekli olması gerekiyor. Ancak Batı'da Taobao veya WeChat gibi süper uygulamalar yok ve müşteriler doğrudan markadan alışveriş yapmaya alışkın, dolayısıyla bu sürece ayak uydurmak hiç kolay olmayacak.
Yine de bütün bu zorluklara rağmen umut verici bir takım işaretler var. Kart oyunları üreticisi Watch Ya' Mouth Amazon Live'daki canlı internet yayını sayesinde sitesine gelen ziyaretçi sayısını yüzde 500, satışlarını da hatırı sayılır miktarda artırdı; online mobilya şirketi Wayfair'in de canlı internet yayını sayesinde günlük satışları yüzde 325 büyüdü.
Ayrıca bazı yabancı markalar, Çin'deki KKL'lerle işbirliğine giderek olumlu sonuçlar elde ediyor. Lüks ürün markası Tod's moda blogger'ı Mr. Bags ile işbirliği yaparak altı dakika içinde 3,24 milyon yuan (470 bin dolar) tutarında çanta sattı.
YAZARLAR HAKKINDA: Michael Wade, İsviçre'deki IMD İşletme Okulu'nda yenilik ve strateji profesörü, ayrıca burada Cisco Dijital İş Dönüşümü Kürsüsü'nün başkanı. Son yayımlanan kitapları, Orchestrating Transformation (DBT Center Press, 2019) ve Digital Vortex (DBT Center Press, 2016). Jialu Shan, IMD ve Cisco'nun bir ortak girişimi olan Dijital İş Dönüşümü Küresel Merkezi'nde araştırmacı.
158 MİLYAR DOLARLIK BÜYÜKLÜK
KPMG ve Ali Research'ün kısa süre önce yayımlanan raporunda, canlı ticaret hacminin 2020'de 1 trilyon yuanı (yaklaşık 158 milyar dolar) aştığı tahmin ediliyor. Batılı markaların bu alana yatırım yapması gerekiyor. Çin'de canlı ticaret, e-ticarette yeni bir dönemi başlattı. Batılı markalar da kültürel ve tarihsel engelleri aşarak bu furyaya dahil olmak için çaba sarf etmeli.