Müşteri deneyiminin nörolojisi

Paul J. Zak

Sephora, Disney, Bass Pro Shops ve American Girl gibi markalar sayesinde tüketiciler olağanüstü deneyimler beklemeye başladı ve şirketler üzerinde de bu tür deneyimler yaratma baskısı gitgide artıyor. Profesyoneller bile oyunlarını yükseltmeye devam ediyor. Bir kafenin kahve içmek için bir yerden çok daha fazlası olduğunu uzun zaman önce anlamış olan Starbucks'ı ele alalım. Starbucks Reserve lokasyonları, kafe deneyimini yeni bir seviyeye taşıyor. Müşteriler, yeşil kahve çekirdeklerinin kavrulup daha sonra yerinde demlenmesini izlerken 'miksologlar' kahve tadımlarına ev sahipliği yapıyor ve benzersiz kokteyller hazırlıyor. İnsanlar içecekleri ellerinde, yerel sanat eserleri ve hediyelik eşya alışverişi yapabiliyor. Ayrıca turlara katılabiliyor, akşam yemeği yiyebiliyor, derslere devam edebiliyor.

Elbette, olağanüstü müşteri deneyimleri her zaman üst sınıfa yönelik olmuyor. Örneğin düşük maliyetli hava yolu şirketi Avelo, yalnızca gidip gelmesi kolay küçük havaalanlarına ve havaalanlarından uçuş düzenliyor. Uçağa biniş ve iniş işlemlerini hızlandırmak için yolcuları çantalarını kontrol etmeye teşvik ediyor ve şirket uçuş değişim ücretlerini de ortadan kaldırdı. Avelo'nun odak noktası, uygun fiyatlı seyahati kolay ve konforlu hale getirmek. Bunlar, bütçe bilincine sahip kişilerin genellikle gördüğü mu- amele dikkate alındığında büyük yükseltmeler.

SARMALANMANIN BİLEŞENLERİ

Güçlü duygusal tepkiler, deneyimlere ilişkin anıları güçlendirir. Örneğin 11 Eylül'de nerede olduğunuzu ne kadar kolay hatırlayabildiğinizi veya sizi derinden etkileyen bir filmi ne kadar canlı hatırladığınızı düşünün. Duygusal yanıt bilinçsiz bir yanıttır, bu nedenle anket puanları ve derecelendirmeler gibi bilinçli olarak iletilen kullanıcı geri bildirimlerine yansımaz. Gerçekten de bu tür derecelendirmelerin sinema bileti satışları, online yayın, reklamlardan kaynaklanan satış artışları veya diğer ürün performans ölçütleri için neredeyse hiç bir öngörü değeri yoktur. Öznel olan, nesnel olanı öngörmekte yetersiz kalır.

İnsanlar bilinçsiz duygusal tepkilerini ölçmeye çalıştığında beyinleri herhangi bir doğruluk derecesinde bu bilgiye erişim imkanı tanımaz. Bilinçsiz sinirsel aktivite, ne kadar çabalarsanız çabalayın bilinçli hale getirilemez. İnsanlar istemeden yalan söyler. Araştırmacı talep ettiği için bir yanıt vermesi gerektiğini düşünür. Dahası, verilen yanıt, sosyal kabul edilebilirlik, kişinin kendi kimliğiyle uyum ve çerçeveleme etkileri gibi doğruluğu daha da azaltan çok sayıda önyargıya tabidir.

SİNYALLERİN İZİNDE

Araştırmacıların sürekli olarak boğuştuğu bir zorluk olan öz-bildirim yanlışlığından kaçınmanın yolu nörolojik aktiviteyi ölçmek. Deneyimlerin nörokimyasal öngörücülerini belirleyen ilk araştırmam yayınlandıktan sonra laboratuvarım bir devlet yardımı aldı. Amaç, beyni homeostazdan çıkaran ve insanları bir deneyimden sonra harekete geçmeye zorlayan nöroelektrik imzaları aramak için eşzamanlı olarak yaklaşık 150 beyin sinyalini ölçmekti. Bu araştırma sayesinde 'sarmalanma' dediğim nörolojik bir durum saptadık.

Sarmalanmanın iki ana bileşeni bulunuyor. Birincisi, nörotransmitter dopaminin beynin prefrontal korteksindeki reseptörlere bağlanması. Bu, dikkat etmesi için beyni uyarır çünkü değerli olabilecek bir şey yakınlardadır. İkinci bileşen, beyin sapından nörokimyasal oksitosin salınmasıdır. Bu sayede kişinin yaşadığı deneyimle duygusal rezonansı tetiklenir. Söz konusu sinyallerin elektriksel aktivitesi saniye saniye izlenebilir. Bu da tüketicilerin beyinlerinin neye değer verdiği, neyin insanları sevindirdiği -yani deneyimleri unutulmaz ve tekrarlanmaya değer kılan o sihirli kombinasyon- hakkında ayrıntılı, fiziksel bir ölçüm yapmaya imkan tanır.

İLAÇLARIN ETKİSİ

Araştırma ekibim, beyindeki duygusal rezonansı harekete geçirmek ve bunun etkilerini analiz etmek için ilaçlardan yararlandığı çalışmalarda sarmalanmanın harcama kararlarını etkilediğini tespit etti. Örneğin bu durum, insanların kamu hizmeti reklamlarını izledikten sonra bağışta bulunduğu hayır kurumlarının sayısını ve yaptığı bağış miktarını önemli ölçüde artırdı. Yapılan ek çalışmalar gösterdi ki sentetik oksitosin uygulaması, insanların ürünlere ödeyeceği miktarı, marka yetkinliği algısını ve marka tarifinde duygusal dil kullanımını artırıyordu.

Tüketici deneyimleri duygusal rezonanstan yoksun olduğunda, nörolojik 'etiketleme'nin eksikliğinden ötürü dikkat eden beyin olan bitene değer vermiyor. Esasen, oksitosinin sakinleştirici etkisi olmadan fizyolojik uyarılma kontrol edilemiyor. Ben bu nörolojik durumu hayal kırıklığı olarak adlandırıyorum. Sarmalanma ve hayal kırıklığı noktalarını belirlemek, şirketlerin olağanüstü müşteri deneyimleri oluşturmasına ve tatmin edici olmayan deneyimlerin önüne geçmesine yardımcı olabilir. İlk laboratuvar araştırmalarımı yürütmemden bu yana, yüzlerce şirketten veri toplamak ve analiz etmek için otomatik bir platform oluşturdum. Bu veriler, sarmalanmanın kıyafet alışverişi, müzik dinlemek ve tatlı yemek gibi çeşitli etkinliklerde duygudurum artışı yarattığını ortaya koyuyor.

TASARIM DÜŞÜNCESİ + NÖROLOJİ

Tüketici verilerini inceleyen araştırmacılar ve yenilik ekipleri, tüketici deneyimlerini anlamak ve geliştirmek için genellikle tasarım düşüncesi ilkelerini kullanır. Tasarım düşüncesi, insanların duygusal tepkilerini ölçmeye çalışır. Ancak yukarıda tartışıldığı gibi, duygular bilinçli beyin tarafından hatalı bildirilir. Nörolojiden elde edilen kavrayışları tasarım düşüncesine uygulamak, insanların bildikleri ile hissettikleri arasındaki boşluğu kapatmamızı sağlar. Bu yaklaşım, şirketlerin müşterilerle daha etkin bir şekilde empati kurmasına, yeni ürün veya hizmetlerle çözülecek sorunları tanımlamasına ve geliştirdiği çözümleri prototipleyip test etmesine yardımcı olabilir. Altta yatan fikirleri uygulamak için doğrudan beyin ölçümüne gerek yok, ancak sarmalanma ölçümü şirketlerin olağanüstü olanı yaratma pratiğini hızlandırmasına ve iyileştirmesine yardımcı olabilir.
Aşağıda tüm bunların tasarım düşüncesi sürecinin üç temel adımında nasıl ortaya çıkabileceğine bakacağız.

1'İNCİ AŞAMA: EMPATİ KURUN

Tasarım düşüncesi, mevcut bir ürünü veya hizmeti kullanan veya kendileri için iyi bir çözümü olmayan kişileri gözlemlemekle ve onlarla görüşmekle başlar. Amaç, ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için müşterilerle empati kurmaktır. Nörolojik araştırmalar, katılımcıların gözlemlenmeden önce psikolojik olarak kendini güvende hissetmesini sağlayacak adımları atarsanız daha iyi bir sonuç alacağınızı gösteriyor.

Psikolojik güvenliğin yokluğunda, beynin uyarılma nörotransmitterlerinden biri olan norepinefrin, deneyim sırasında önemli bir duygusal rezonans kaynağı olan oksitosinin salınımını engeller. Bu, insanların sarmalanma (kendilerini bir de- neyime kaptırma) ve gözlemcilere faydalı geri bildirimler verme yeteneklerini engeller. Tüketici iç görüsü ekipleri çoğunlukla, elde ettikleri bilginin kalitesini düşürdüğünün farkında olmadan, verimlilik adına katılımcıları aceleyle çalışma moduna geçirir. Katılımcıları hızla gözlem veya tartışmaya sokmak yerine onlara rahatlama fırsatı verin. Onları tanıdık bir ortama koymak, onlara atıştıracak bir şeyler ikram etmek, psikolojik güvenliği de artırır. Onlarla bir saatten fazla zaman geçirirseniz rahat kalmalarını sağlamak için biyolojik molaya zaman ayırın. İnsanların kendini güvende hissetmesini sağlamak, başlı başına bir empati eylemidir.

Araştırmalar, ayrıca, empati düzeyi yüksek tüketici etnograflarının duygusal tepkileri daha etkili bir şekilde ortaya çıkardığını gösteriyor. Müşteri görüşmelerinden en iyi şekilde yararlanmak için bu kişilik özelliğine sahip görüşmecileri işe alın. Bunlara ilaveten görüşmeciler katılımcılardan imkansızı yapmalarını (örneğin duygularını anlamsız bir sayısal ölçekte derecelendirmelerini) istemek yerine duygusal olarak açıklayıcı sözcükleri ortaya çıkarmak için açık uçlu sorular sorarak empatik bir tarz benimsemeli. Aktif dinleme, kişinin bir deneyimin acı ve hazza neden olan yönlerini keşfetmesine olanak tanır, insanların deneyimleri tanımlamak için kullandığı temel tarz olan hikaye anlatımını teşvik eder.

ÖRNEK OLAY 1

İşte size bunu açıklamak için bir örnek: Güney Nevada'da genişlemeyi planlayan orta ölçekli bir kumarhane, çok çeşitli müşterileri tesiste kalmaya davet ve teşvik etti. Tüketici etnografları da müşteri deneyimlerini anlamak için onları gölge gibi takip etti. Binaya girmeden önce her birey veya çift rahat bir bekleme odasında bir kanepeye oturtuldu; kendilerine alkolsüz içecekler ve atıştırmalıklar ikram edildi. Bu arada etnograflar onlara kendilerini isimleriyle tanıttı ve çalışmayı anlattı. Bu insanları rahatlattı. Daha sonra her birine 50 dolar verildi ve katılımcılar kumarhaneyi istedikleri şekilde keşfetmeye davet edildi. Bu onlara gözlem sırasında bir kontrol hissi verdi ve psikolojik güvenliği daha da artırdı. Katılımcıların izlenimleri alındı ve insanlar oyun mekanlarını ve restoranları keşfederken uygulama etkin akıllı saatlerle nörolojik sarmalanma izlendi.

Kumarhanede geçen bir saatin ardından katılımcılar, tuvaleti kullanabilecekleri ve daha fazla atıştırmalık ve içecek alabilecekleri bekleme odasına geri döndü. Ancak ondan sonra, etnograflar onlara yeni bir kumarhanede neye değer vereceklerini sordu. Nörolojik veriler ve görüşmeler, insanların oyun masalarına doğru yürümeye çalışırken karşılaştığı engellerin ilerlemeyi yavaşlattığında önemli bir hayal kırıklığı yarattığını ortaya çıkardı. Müşteriler, ayrıca, oyun alanlarından çıktıktan sonra restoranı bulmakta, daha yaşlı katılımcılar da menüleri okumakta zorlandı. Deneyimin en 'sarmalayıcı' kısımları, bayiler ve sunucularla olan etkileşimlerdi. Bu içgörüler, tasarım düşüncesi sürecinin sonraki aşamalarını bilgilendirdi ve genişletilmiş kumarhanenin yerleşim planına ve çalışan eğitimine dahil edildi.

2'NCİ AŞAMA: TANIMLAYIN

Bir sonraki adım, yani çözülecek sorunun tanımlanması, hayal kırıklığı kaynaklarını belirlemeyi ve hangilerinin ele alınacağına karar vermeyi içerir. Hayal kırıklığı, nörolojik olarak bir stres tepkisi olarak kendini gösterir ve ayakları kaydırma, kafa kaşıma ve sorulara kısa cevaplar gibi fiziksel göstergeler üretir. Ürün kullanımındaki hayal kırıklığı, bir cihazı çalıştırmaya yönelik adımların tekrarlanmasında veya düğme ya da tuşların beceriksizce yoklanmasında görülebilir. Hayal kırıklığına karşı tolerans, bireyler ve bağlamlar arasında büyük farklılıklar gösterir, bu nedenle araştırmacıların acı noktalarını analiz ederken farklılıkları kontrol etmesi önem taşır. Ardından tasarımcılar, çözülmesi gereken temel sorunları belirlemek için müşteri acılarını derecelendirebilir. Nörolojik ölçüm daha fazla kesinlik sağlar, ancak hayal kırıklığının fiziksel göstergeleri de değerli bilgiler sağlar. Market alışverişi yapmak, ehliyet yenilemek veya kalabalık bir eğlence parkında vakit geçirmek gibi birçok müşteri deneyimi sırasında en büyük hayal kırıklığı noktalarından biri sırada beklemek.

ÖRNEK OLAY 2

Disney tema parklarını tasarlayan Walt Disney Imagineering, bu sorunu anlamak amacıyla tasarımcıların hayal kırıklığı noktalarını arayabilmeleri ve bunları azaltabilmeleri veya önleyebilmeleri için storyboard'lardan ölçekli modellere ve sanal gerçeklik simülasyonlarına kadar çeşitli maketler oluşturdu. Disney, konukların bir eğlence programına yavaşça ilerlemesinin hareketsiz durmayla ilişkili ayak değiştirmeyi azalttığını, bekleme sürelerini gösteren levhalar koymanın da parmakla vurma gibi belirsizlikle ilişkili stres tepkilerini aşağı çektiğini bu şekilde keşfetti.

Disney ekibi, ayrıca, eğlence programları arasındaki trafik akışının önündeki engelleri ortadan kaldırarak hayal kırıklığını önleyebileceğini keşfetti. Örneğin insanların etrafından dolaşması gereken saksıların boyutunun küçültülmesiyle tıkanıklık noktaları azaltıldı. Ekibim, sarmalanma ve hayal kırıklığını ölçmek için akıllı saatlerle donattığımız ziyaretçilerden Disneyland'de nörolojik veriler toplayarak Imagineering'in park tasarımında ayrıntılara gösterdiği özeni test etti. Veriler, kuyruklarda nörolojik hayal kırıklığı dönemlerinin şaşırtıcı derecede nadir olduğunu gösterdi. Eğlence programlarının girişleri zengin bir şekilde tasarlanmıştı ve ziyaretçilerin beyinlerine çözmeleri için bulmacalar sağlıyordu. Öyle ki bir eğlence programına girme süreci, programın kendisinden daha sarmalayıcı olabiliyordu. Disney'in Imagineering ekibinin ortaya koyduğu tasarım anlayışı ve uygulamasından çok etkilendik.

Disneyland'da ve başka yerlerde incelediğimiz çeşitli deneyimlerde, insan gruplarının bir deneyimi paylaştığı durumlarda sarmalanmanın bulaşıcı olduğunu -ve acı noktalarının azaldığını- da tespit ettik. Disneyland'de Indiana Jones Adventure'a girerken birilerinin bir 'paskalya yumurtası' keşfetmesini izlemek, diğer insanları keyiflendirip heyecanlandırarak uzun bir bekleyişin hayal kırıklığını azaltıyordu.

3'ÜNCÜ AŞAMA: PROTOTİPLEYİN VE TEST EDİN

Fikirleri prototiplemek ve üretime geçmeden önce küçük ölçekli bir deneme çalışması yapmak, piyasaya girdikten sonra da bunları test etmeye ve geliştirmeye devam etmek büyük önem taşıyor. İnsanların karakter varlıklarını irdelemek için süper hayranlarından yararlandı. Şirket, beta testine katılmaya davet ettiği süper hayranları favori karakterlerine göre segmentlere ayırmak için sosyal medya gönderilerini ve doğrudan sarmalanma ölçümünü kullandı. Daha sonra süper hayranlar mikro hedeflendi: Beta testine katılanlar, kendilerinin bir oyun karakteri olarak çizgi film gösterimini içeren bir "paylaş" bağlantısı aldı. Mesaj, sosyal medya resimlerini karikatürle değiştirmelerini ve dünyaya karakterlerinin neden en iyi olduğunu söylemelerini istiyordu. Sonrasında, karakterler ve oyunun oynanışı, oyun yaygın bir şekilde piyasaya sürülmeden önce buna göre ayarlandı. Süper hayranların bu derin katılımı, şirketin ürününü geliştirmesini sağladı ve yaygın sürümde oyunun benimsenmesini hızlandırdı.
Ürün ve tüketici deneyimi ekipleri, tüketicilerin gerçekten neye değer verdiğini, onları neyin sevindirdiğini ve onların acılarını ve hayal kırıklıklarını neyin azalttığını veya ortadan kaldırdığını belirlemek için nöral içgörüleri giderek daha fazla kullanıyor. Bunun getirisi ne? Olağanüstü deneyimler sağlayan, müşteri sadakatini ve karlılığı artıran akıllı ürün tasarımı. Teknolojiler ve cihazlar maliyet ve boyut olarak küçülmeye devam ettikçe giderek daha fazla işletme, bilinçli olarak filtrelenmiş özbildirimlerden uzaklaşabilir; yenilik ve daha iyi hizmet verme arayışında beyin temelli ölçümleri benimseyebilir.
…………

Paul J. Zak, Claremont Lisansüstü Üniversitesi'nde iktisadi bilimler, psikoloji ve yönetim profesörü. Ayrıca hizmet olarak nöroloji platformu Immersion Neuroscience şirketinin kurucusu. "Immersion: The Science of the Extraordinary and the Source of Happiness" (Sarmalanma: Olağanüstünün Bilimi ve Mutluluğun Kaynağı, Lioncrest, 2022) kitabının yazarı.