MİNİMAL HİKAYENİN MAKSİMUM SONUCU

Bernadette Kamleitner & Carina Thürridl

İleri dönüşüm yoluyla bir çöpü hazineye dönüştürmek, gayet sürdürülebilir bir malzeme tedarik stratejisi olabilir. Ancak ortaya çıkan ürünlerin pazarlanması zor olabilir, özellikle de eski bisiklet iç lastiklerinden yapılmış çantalar, hizmet dışı bırakılmış teknelerden yapılmış masalar ve kullanılmış cibinliklerden yapılmış dizüstü bilgisayar kılıfları gibi geçmişin gözle görülür izlerini taşıyan ileri dönüştürülmüş ürünler söz konusu olduğunda.

MALİYETLER YÜKSEK

Bir ürünün geçmişinin görünür izleri, ileri dönüşüm sürecinin enerji kullanımını en aza indirerek söz konusu ürünü özellikle sürdürülebilir hale getirdiğini gösterebilir. Ancak ileri dönüşüm benzersiz üretim zorluklarını beraberinde getirdiği için bu tür ürün ve malzemeler genellikle düşük maliyetli olmuyor. Pek çok tüketici, çöpten yapılan ürünlere primli bir bedel ödemek yerine parasını yepyeni ürünlere harcamayı tercih ediyor.
Tüketicileri, yeni ürünlerle karşılaştırıldığında aşınma ve yıpranma belirtileri gösterebilecek ileri dönüşüm ile üretilen ürünleri seçmeye nasıl ikna edebiliriz? Bazı insanlar en yeşil ürünleri arayıp onlara daha fazla para ödemeye istekli olsa da, yaptığımız ilk araştırma çoğu tüketicinin bu kadar motive olmadığını açıkça ortaya koydu. Hatta bazı araştırmalar, bir ürünün sürdürülebilir yönlerini vurgulamanın talebi ciddi şekilde azaltabileceğini ortaya koyuyor.

Yaptığımız araştırmada ileri dönüşüm ürünleri, kullanılmış, ıskarta malzemelerle bağlantılı potansiyel damgalamanın üstesinden gelerek daha geniş pazar için arzulanır kılmanın yollarını araştırdık. İnsanların atıktan yapılmış olmasına rağmen ileri dönüştürülmüş bir ürünü tercih ettiğinde kendini özel hissetmesinin nasıl sağlanabileceğine odaklandık. Temel anlayışımız, bir anlatı için insan yakınlığından faydalanmanın yararlı olabileceğiydi. Tüketicilerin bir eşyanın çöp yığınındaki kökeni yerine yeni bir ürüne dönüşme süreci hakkında düşünmeye yönlendirilmesi halinde ürünün, kendine özgü yaşam öyküsü sayesinde, benzersiz ve özel bir şey olarak algılandığını ve değer kazandığını gördük.

TÜKETİCİDEN ANLATICIYA

İnsanların hikayelere kökleri derinlere uzanan bir yakınlığı var: Anlatılar bizi kendine çeker ve deneyimi bunlar sayesinde anlamlandırırız. Hikayeler, insanların bulabilecekleri her yerde aradıkları bilgiyi anlamla doldurmanın harika bir yolu. Pazarlamacılar uzun zamandır bu yakınlığın farkında ve bundan yararlanıyor. Ancak yaygın uygulama, markayı ön plana çıkaran ve ona yönelik belirli duygular uyandıran hikayeler yaratmak. Bize göre bu yöntem elimizdeki soruna uygun bir çözüm değil.

Anlatmamız gereken hikaye, sözcü veya maskot gibi çevresel karakterler, hatta marka hakkında bile değil. İnsanların ileri dönüşüm ürününün özel olduğunu anlamasını istiyorsak, hikayenin tüm özelliğini yansıtabilmesi için ürünün kendisinin baş rolde olması gerekiyor. Özel ve hikayeli bir ürün edinmek, 'sahip olduğun şeysin' ilkesinden hareketle, insanların kendini özel hissetmesini sağlamalı.

TAHMİN ETME YETENEĞİ

Bununla birlikte, ileri dönüştürülen bir ürünün geçtiği tüm aşamalar hakkında uzun bir hikaye anlatmak, nadir bulunan ve pahalı ürünler için maliyet açısından verimli olabilir, ancak pratik olmadığı gibi geniş ölçekte uygulanabilir de değil. İnsanların hikayelerle dolu zihinlerinin çok az farkına varılan bir özelliğinden yararlanmaya karar verdik: Yararlanabileceğimiz tek şey tekil bilgi parçaları olsa bile hikayeleri tahmin etme ve kendi kendine tamamlama yeteneğine sahibiz. (İnsanların merak uyandıran dedikodular üzerine spekülasyon yapmaya başlamasının veya bilgi kırıntılarından varsayımlar üretmesinin ne kadar kısa sürdüğünü bir düşünün.)

Bu insan yeteneği, gayet pratik bir mekanizmaya yol açar: Minimal hikaye anlatımı. Minimal hikaye anlatımı, hikayelerin kronolojik doğasına dayanır. Burada kilit rol, insanların hikayenin en az iki ardışık bölümünden bir 'önce' ve 'sonra' oluşturacak şekilde haberdar olması halinde bir hikaye çıkarabilmesi. Bu hikaye anlatma mekanizması iyi bilinmiyor ve hikaye anlatma stratejilerini belirlerken şirketler tarafından karar verirken nadiren kullanılıyor. Ancak biz bunun bir hayat hikayesine sahip ileri dönüştürülen ürünler bağlamında çok uygun olduğunu tespit ettik.

MİNİMAL ANLATIM

Minimal hikaye anlatımı ilkesine uygun olarak deneyimizi kurduğumuzda, ürünlerimizin dönüşüm hikayeleri için ürünün eskiden ne olduğunu ve şimdi ne hale geldiğini basitçe gösteren veya anlatan çok sade ipuçları oluşturduk. Ürünün geçmişi hakkında sadece bu iki unsura gönderme yaptıktan sonra bunlardan bir hikaye çıkarılmasını tüketicilere bıraktık.

Bu minimal hikaye anlatım tekniğinin ileri dönüşüm ürünlerinin çekiciliğini artırıp artırmayacağını test etmek amacıyla bir çok farklı çalışma yürüttük. Örneğin gerçek bir pop-up mağazada iki farklı promosyon mesajını test ettik. Bir mesajda, insanların üründen beklediğini varsaydığımız faydayı vurguladık (örneğin 'ben modaya uygun bir cüzdanım'). Diğer mesajda ürünün yaşam öyküsünden bahsettik ve geçmiş kimliğini vurguladık (örneğin 'ben bir bisiklet lastiğiydim'). Bu ipucu bir oyun değiştiriciydi. İnsanlar ürünün geçmiş kimliği hakkındaki ipucunu gördüğünde alımlar üçe, gelirler dörde katlandı. Gerçek dünyada yürüttüğümüz sosyal medya kampanyalarında da ileri dönüşüm ürününü gösterip sadece ürünün şu anda ne olduğunu belirttiğimiz ya da geçmişte ne olduğunu ifade ettiğimiz iki yaklaşımı test ettiğimizde benzer etkiler tespit ettik.

Rasyonel bir düşünce tarzına bu tuhaf gelebilir. Sonuçta ürünün geçmiş yaşamını anlatan reklamın ürünün müşterilerin peşinde olduğu amacıyla hiç bir ilgisi yoktu. Ayrıca müşterilere çöpten yapılmış bir ürün aldıklarını hatırlattık. Aslında geçmişle ilgili bilgiyi vurgulamanın olumlu etkisi, atık geçmişini alenen sergilemeyen ürünlerde, örneğin paraşüt kumaşından yapılmış çantalarda veya geçmişin tüm görünür izlerinin ortadan kaldırıldığı geri dönüştürülmüş ürünlerde daha da güçlü olma eğiliminde.

HAVALI HİKAYELER

Düşünce protokollerinin analizi de dahil olmak üzere yürüttüğümüz çok sayıda takip çalışması, minimal hikaye anlatımının başarısını tekrarladı ve ürünün geçmişinden bahsetmenin neden bu kadar başarılı olduğunu doğruladı: İnsanlar bunu ürünün hikayesi için bir ipucu olarak kullandı ve bu onları benzersiz bir ürünün sahibi yaparken kendilerini de özel hissetmesini sağladı.

Bir çalışmadaki katılımcının hikayesi şöyleydi: "Açılmış bir hava yastığından, bir insanın hayatını kurtarmış bir şeyden geri dönüştürülmüş. Bu oldukça havalı." Dahası, insanların kendi kendine yazdığı hikayeler, özelleştirilmiş ve akılda kalıcı hikayeler oluyor. Tüketiciler, eksik parçaları tamamlamak ve beğenilerine göre bir hikaye oluşturmak için kendi deneyimlerini kullanıyor. Hikaye muhtemelen akılda kalıyor çünkü insanlar hikayeyi kendi kendine oluşturuyor. Etkiye yalnızca satın alma anında bakmış olsak da mekanizmanın bu özel yönü, uzun vadeli faydaları bile olabileceğini düşündürüyor.

Müşteriler, ileri dönüşüm ürününün neden özel olduğunu hatırlayabilirse bunu başkalarına anlatması da kolaylaşabilir ve olası kusurlar için daha bağışlayıcı olabilir. Aksi halde kusur veya dezavantaj olabilecek bir şey -çöp olmanın izleri- bu sayede gerçek bir ürün avantajına dönüşür.
Bununla birlikte, söz konusu tekniğin gücünün de sınırları var, özellikle ürünün geçmişi tiksinti uyandırdığında. Bunu gözle görülecek kadar eski ve kirli cibinliklerden yapılmış dizüstü bilgisayar kılıflarında test ettik. Olumsuz bir geçmişi benimsemenin etkilerini bu konuda tamamen sessiz kalmanın etkileriyle karşılaştırdığımızda, tarihi vurgulamanın talebe zarar vermediğini gördük, ancak genellikle gözlemlediğimiz itici güç de mevcut değildi.

GENİŞ KULLANIM ALANI

Minimal hikaye anlatımının işe yaraması için gereken tek şey, müşterilerin hikayeye yatkın zihinlerini harekete geçirecek bir takım girdiler. Bizim durumumuzda, bu sadece ürünün geçmiş kimliğinden bahsetmekten ibaretti. Bu yöntem, hikayeler ürünün geçmişi hakkında görselleştirilmesi kolay somut ipuçları kullandığında ve ürünün kendini ifade etmesini mümkün kıldığınız takdirde en iyi sonucu verebilir. Ayrıca hikayelerin sıralı olduğunu unutmayın: Ürünün bugününü vurgulamadan önce geçmişini ortaya koyun.

ZAMAN VE PARA TASARRUFU

Minimal hikaye anlatımı bize insanların hikayeleri edilgen bir şekilde tüketmek istemediğini hatırlatıyor. İleri dönüşüm ürünleri, tüketicilerin doğuştan gelen kendi kendine hikaye yaratma yeteneğini harekete geçirmenin mümkün olduğunun altını çiziyor.

Bu, ileri dönüşüm ürünleri satan şirketler için iyi bir haber olsa da, biz bu tekniğin daha yaygın bir şekilde uygulanabileceğini düşünüyoruz. Pazarlamacılara zamandan ve paradan tasarruf sağlayan minimal hikaye anlatımı, hikaye içeriğinin sınırlı olduğu geniş bir medya yelpazesinde kullanılabilir.

Araştırmamız, hikaye anlatımının gücünden yararlanarak bir dezavantajın düşük maliyetli bir pazarlama ayarlamasıyla avantaja dönüştürülebileceğini gösteriyor.
……

Bernadette Kamleitner: Viyana Ekonomi ve İşletme Üniversitesi'nde pazarlama profesörü.

Carina Thürridl: Amsterdam Üniversitesi bünyesindeki Amsterdam İşletme Okulu'nda pazarlama yardımcı doçenti.