Müşteri sadakatinin Y’si, Z’si, X’i…
İpek Alpkökin Olgunsoy / INBUSINESS
Geçen yıl haziran ayında da, New Yorklu Halkla İlişkiler ajansı Berns Communications Group, çalıştığı markalara Z Kuşağı hakkında içgörüler sağlamak amacıyla 35 öğrenci ve fenomenden oluşan Z Suite'i kurdu. Global halkla ilişkiler şirketi Edelman, benzer bir hedefle Z Kuşağı Laboratuvarını oluşturdu. Üstelik dünyada ilk kez 26 yaşındaki İngiliz-Amerikalı moda tasarımcısı Harris Reed'i 'ZEO' olarak işe alarak hayatımıza yeni bir ünvan da kattı. Tahmin edileceği gibi CEO kelimesinden türetilmiş, Z kuşağının yönetimini temsil ediyor ZEO... Global devlerin ZEO'larla çalışma amacı değişen dünyada markaların yeni kuşaklar üzerinde doğru bir intiba bırakmasını sağlarken, müşteri sadakatini de artırmak.
İletişim ajanslarının bu çabası haksız değil. Zira müşteri sadakatinin kuralları hiç olmadığı kadar değişken bir hal almaya başladı. Pandemi sonrası hızla değişen ekonomik koşullar, teknolojinin alışveriş tercihlerinde elini masaya koyması, küresel enflasyon, kur dalgalanmaları ve çalkantılı ekonomi başlıca etmenler arasında. Ancak terazinin kefesinde bundan beş yıl öncesine kadar çok da hesaba katılmayan bir ağırlık var: Z ve Milenyum Kuşağı.
Geçen sene tüketicilerin yüzde 26'sının sadık oldukları bir markadan ürün satın almayı bıraktığını düşündüğümüzde, kurumların bu kuşakları memnun etmek için kolları sıvamış olması şaşırtıcı bir sonuç değil. PwC'nin gerçekleştirdiği müşteri sadakat araştırması da kurumların 'gelecekte bu ürünü kime satacağız' sorusunun yanıtını ortaya koyuyor. Araştırmaya göre Z jenerasyonun yüzde 39'u milenyumların ise yüzde 35'i yeni markalar tanımayı seviyor. Bu rakam kuşak X'de yüzde 31'e, babyboomer'lar- da ise yüzde 19'a kadar geriliyor. Radikal oranların temsilcisi olan Z kuşağının bir diğer ortak noktası ise kullandığı markadan çabuk vazgeçmesi. Öyle ki geçen yıl Z'lerin yüzde 39'u sadık olduğu markalarla yollarını ayırmış. Bu oran milenyumlarda ve X'lerde yüzde 27.
Gençliği yakalamak
Hal böyle olunca yeni kuşakların sadakatini kazanmak için markaların da onlara anladıkları dilden seslenerek yeni sadakat ilişkileri kurmaları gerekiyor. En akıllıca yollardan biri de ilgi alanlarını takip etmek. Türkiye'de bu stratejiyi dört yıldan bu yana uygulayan Little Caesars, oldukça niş bir alan olan e-sporu sahiplenmiş durumda. Marka, Türkiye'nin ilk profesyonel e-spor kulübü İstanbul Wildcats Espor Kulübü ile olan iş birliği ve Little Caesars Pizza Espor Akademi çalışmalarının yanı sıra dünyanın en popüler mobil oyunlarından olan PUBG MOBILE'a da dahil oldu. E-spor ve gaming dünyasında gamerların yanında yer aldıklarını anlatan Little Caesars Türkiye CMO'su Pelin Çiftçioğlu, "Müşteri taleplerini dikkate alarak ve müşteri odaklı stratejiler izleyerek bizi tekrar tercih etmelerini arttırmayı hedefliyoruz" diyor. Gamerların pizza yerken kazanacakları bir sistem geliştirdiklerini anlatan Çiftçioğlu, "Özel bir gamer menü oluşturduk ve bu menüyü aldıklarında oyun içinde geçerli para ve ekipmanlar kazanmalarını sağladık. Kullanıcılar böylece hem yiyecek tercihlerini bizden yana kullanıyorlar hem de severek oynadıkları oyunlarda çeşitli hediyeler kazanmaya devam ediyorlar."
Yeni kuşaklarla bağ kuran bir diğer marka da Migros. Marka, espor alanında bir ilke imza atarak kendi turnuva platformunu hayata geçirdi. Zincir, 70 bini aşkın güncel web site üyesiyle turnuvalarını sürdürüyor. Türkiye'de sadakat programını hayata geçiren ilklerden biri olan Migros, bu alanda düzenli araştırmalar da gerçekleştiriyor. Migros Ticaret A.Ş. Müşteri Deneyim Stratejileri ve Pazarlama İletişimi Direktörü Sinem Serdar Orpak, "Ar-Ge merkezimizin geliştirdiği yapay zekayla kendini geliştiren, data odaklı ve veriyi işleyen uygulamalar, beklentileri karşılamak için bizlere yardımcı oluyor. Aslında her dönem jenerasyonlar arasında tercih ve alışkanlıklarda farklılıklar gözlemleniyor elbette. Ancak biz, müşterilerimizin alışveriş alışkanlıklarına göre kişiye özel perakende dönemini başlattığımız için tüm müşterilerimizi bu anlamda memnun edebiliyoruz" diyor.
Sadakatin tanımı değişir mi?
Migros ve Little Caesars değişen müşteri sadakati trendlerini yakalamışa benziyor. Ancak bu gibi örneklerin tabana yayılması şart. Nitekim PwC'nin araştırmasının sonuçları da tüm kurumların kulağına küpe olması gereken doneler veriyor. Rapor, Y ve Z kuşağının sadakatinin X ve Baby Boomers kuşağına göre daha fazla bileşen içerdiğini gösteriyor. Örneğin, fiyat açısından iyi bir değer elde etmek veya hizmet kalitesi gençlerin bir işletmeyi kullanmaya devam etmesinin en önemli nedenlerinden olsa da bu bağ yaşı olgun kişiler kadar güçlü değil.
Y ve Z Kuşağı üyeleri, kendilerini bir topluluğun parçası gibi hissetmeyi kişiselleştirilmiş bir deneyim yaşamayı ve hızlı hizmet almayı daha çok seviyor. Bu amaçla, Z'lerin yüzde 41'i, Y'lerin yüzde 37'si ilgi alanlarını, tercihlerini veya alışkanlıklarını bir işletmeyle paylaşmaya istekli olduğunu dile getiriyor. Müşteri sadakati konusunda markaların en çok kullandığı yollardan biri de abonelikler. Kullandıkları abonelik hizmetleri söz konusu olduğunda, tüketicilerin yüzde 33'ü en çok indirimleri ve ödülleri sevdiklerini, yüzde 27'si bu üyeliklerin alternatiflerine göre daha ucuz olduğunu ve yüzde 23'ü daha hızlı ve kolay hizmet aldıklarını söylüyor. Z Kuşağı üyelerinin yüzde 81'i ve Y kuşağının yüzde 72'si en az bir aboneliği olduğunu söylerken, Baby Boomers'ın yalnızca yüzde 31'inin bir aboneliği bulunuyor.
Bilinç artıyor
Tolga Ünvan / MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü
Teknolojik gelişmeler, sadakat programlarının müşteri deneyimini iyileştirmek için daha verimli ve hedef odaklı bir şekilde çalışmasını sağladı. Müşterilerin alışveriş alışkanlıklarını, tercihlerini ve ihtiyaçlarını anlamak için her geçen gün daha fazla veri analitiği uygulaması ortaya çıkar oldu. Biz de MediaMarkt olarak, 5 milyona yakın üyemizin bulunduğu MediaMarkt CLUB sadakat programımızda çeşitli modern veri analitiği ve yapay zeka uygulamaları kullanarak müşterilerimizi daha yakından tanıyor ve onların profiline uygun teklifleri kendileri ile buluşturuyoruz. Kişisel verilerin kullanımı noktasında Türk tüketicisinde büyük bir bilinçlenme mevcut. Sadakat programlarına katıldıklarında verilerinin kullanılacağının farkındalar. Buna karşılık en iyi avantaj ve hizmet olanaklarından yararlanmayı bekliyorlar. Biz de MediaMarkt CLUB olarak sadakat programı üyelerimize en uygun teklifler ile elektronik ürünlere en kolay ulaşımı, çağrı merkezimizi aradıklarında ayrıcalıklı hizmet almalarını ve çeşitli ödüllendirme mekanizmalarını sunuyoruz.
Z kuşağına odaklanıyoruz
Mehmet Emin Gümüştepe / Lufian Yönetim Kurulu Başkanı
Lufian olarak son beş yıl içerisinde müşteri sadakat programlarımızda jenerasyonlara özgü bir dizi önemli dönüşüm gerçekleştirdik. Müşterilerimizin beklentilerini karşılamak ve onların deneyimini en üst seviyeye çıkarmak amacıyla sürekli olarak araştırmalar gerçekleştiriyoruz. Hızla değişen müşteri davranışları, marka beklentilerindeki özelleşme, teknolojik gelişmelerin etkisi ve yenilikçilik trendlerinin yayılması, müşteri sadakat programlarımızda köklü değişikliklere sebep oldu ve bu değişim sürecinin devam edeceğini öngörüyoruz. Dijitalleşmenin pandemi dönemi ve Z kuşağıyla birlikte hızla tüm hayatımıza girmesi, iş süreçlerimizde de dijital odaklı bir yaklaşımı ele almamızı sağladı. Bu bağlamda, dijital dönüşümü merkezimize yerleştirerek müşterilerimizin markamıza duygusal bir bağ kurmasını ve interaktif deneyimler yaşamasını sağlamak için çevrimiçi platformlar üzerinden özel teklifler, indirimler ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunuyoruz. Bu şekilde, müşteri memnuniyetini artırırken, web sitemiz üzerinden gerçekleştirilen alışverişlerle elde ettiğimiz verileri kullanarak kişiye özel kampanyalar oluşturma imkanı yakalıyoruz.
Her yıl 20 bin araştırma
Dr. Onur Yaprak / P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı
Türkiye'de 36, dünyada ise 186'ncı yaşını kutlayan bir firma olarak her yıl 20 binden fazla araştırma gerçekleştiriyor, 100'e yakın ülkeden 5 milyondan fazla tüketiciyle görüşüyoruz. Tüketicilerin beklentilerini, yönelimlerini, alışkanlıklarını anlamaya ve buna göre çözümler bulmaya çalışıyoruz. Farklı platformlarımızla tüketicilere sunduğumuz avantajları genişleterek müşterilerimizi daha yakından tanımaya, onlara özel çözümler sunmaya ve 20 markamızla güven inşa etmeye devam ediyoruz. P&G'nin Türkiye'deki ilk start up'ı olma özelliği taşıyan, 30 yaş altı gençlerin hedeflendiği Banabak uygulaması genç kullanıcı hedef kitlesiyle orta ve üst düzey kitleyi hedef alan sadakat programlarından ayrışıyor ve gençlere istedikleri ve ihtiyaç duydukları kampanyalar sunuyor. Yenilenen kullanıcı dostu arayüzüyle gençlerin çeşitlendirilen ödüllere ulaşmasını kolaylaştıran Banabak, relansmanla birlikte 2 milyon gence ulaşmayı ve 340 bin olan aktif kullanıcı sayısını 500 bine çıkarmayı hedefliyor.
19.1 milyon müşteri
Sinem Serdar Orpak / Migros Ticaret A.Ş. Müşteri Deneyim Stratejileri ve Pazarlama Iletişimi Direktörü
Money, Türkiye'nin ilk ve en büyük sadakat programı. Bugün 19.1 milyon müşterimiz Money'nin avantajlarından aktif olarak yararlanıyor. Müşterimizin satın alma alışkanlıklarını ve beklentilerini sahip olduğumuz sadakat programımız sayesinde takip edebiliyor. Bu sayede müşterilerimizi yakından tanıyarak onlara daha iyi hizmet ve fırsatlar sunabiliyoruz. Migros olarak müşterilerimize e-ticaret ve mağazacılığın entegre olduğu çoklu kanal yapısı ile hizmet sunuyoruz. Yeni jenerasyon, bu yapıya oldukça ilgi gösteriyor. Kişiye özel perakende dönemini başlattığımız için tüm ziyaretçilerimizi bu anlamda memnun edebiliyoruz. Belirli tahminleme algoritmalarıyla sistemlerimiz sürekli kendini güncelliyor.
Kişiselleştirilmiş otomasyon
Pelin Çiftçioğlu / Little Caesars Türkiye CMO
Müşteri taleplerini dikkate alarak ve müşteri odaklı stratejiler izleyerek onların bizi tekrar tercih etmelerini artırmayı hedefliyoruz. 2009-2010 yıllarında temellerini attığımız ve offline ortamda çeşitli çalışmalar ile sürdürdüğümüz sadakat programlarımızı 2020 yılı itibarıyla dijital ortama taşıdık. Bunun yanı sıra, müşterilerimizin mobil uygulama veya web sitesi haricinde kaç dilimlerinin kaldığını öğrenebilecekleri çeşitli kişiselleştirme otomasyonları geliştirdik. Buna ek olarak, annelerimize olan sevgimizi göstermeye yılda bir gün yetmez diyerek her Çarşamba'yı Anneler Günü ilan ettik ve annelerimize özel bir kampanya oluşturduk. Ayrıca e-spor ve gaming dünyasında gamerların yanında yer alarak onlara pizza yerken kazanacakları bir sistem geliştirdik.
Yapay zeka desteği
Sinan Seha Türkseven / Petrol Ofisi Grup CMO
Akaryakıt satış süreçleri her ne kadar fiziksel teması gerektirmeye devam etse de hizmet alınan akaryakıt istasyonlarında ödeme, market alışverişi gibi temas noktalarında müşteriler daha pürüzsüz ve farklı hizmetler talep ediyor. Sektörde rekabetin de en yoğun yaşandığı konu hizmet veya markaların müşterilerine sağladıkları ek hizmetler noktasında yoğunlaşıyor. Ayrışan hizmeti sağlamanın en kritik unsurlarından biri olan kişiye özel iletişim ve faydaların uygulama ve tanımları da artık tamamen dijital altyapılarla gerçekleştiriliyor. Yeni teknolojiler markalara müşterilerini sadece bir cep telefonu numarası ile tanımaya olanak veriyor. Yine artan akıllı cep telefonu kullanımı markaların müşterilerini daha iyi tanımalarını, farklı hizmet ya da faydaları da mekan bağımsız olarak sunmalarını sağlıyor. İlerleyen günlerde artan kişiselleştirme ve yapay zeka teknolojileri ile bu iletişimin ve hizmetlerin hızla artarak yeni bir rekabet alanı yaratması da oldukça mümkün görünüyor.