Bağlılığı artıran dijital akçeler
Mustafa Orhun Çetin / INBUSINESS
Yüksek enflasyon ve potansiyel durgunluk bütün dünyanın gündeminde. Böyle dönemlerde maliyetleri kısmak ve verimlilik şirketlerin ajandalarındaki en önemli maddeler oluyor. Dolayısıyla şirketler de bu ortamlarda yeni müşteri edinmek yerine en iyi müşterilerini yakınlarında tutmaya yöneliyor. Çünkü pek çok araştırma sonucuna da yansıdığı gibi müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanımından beş ila 25 kat daha az maliyetli. Dahası araştırmalar mevcut müşterilerin yeni ürünleri deneme olasılığının yüzde 50'den fazla olduğunu ve onların yeni müşterilere göre yüzde 31 daha fazla harcama yaptığını gösteriyor.
Harvard Business School araştırmacılarının yaptığı bir başka ilginç hesap da var. Onlara göre müşteri elde tutma oranlarının yalnızca yüzde 5 artırılması karları yüzde 25'ten yüzde 95'lere kadar artırıyor. İşte bu nedenle ekonomide durgunluğun baş gösterdiği zamanlarda özellikle sadakat programları şirketlerin cankurtaran halatı oluyor.
MandoConnect'in yaptığı son araştırmaya göre Avrupa'da yüzde 61.3, Norveç, İsveç gibi kuzey ülkelerinde yüzde 80 olan sadakat kartı penetrasyonu Türkiye'de şu an sadece yüzde 30 seviyesinde. Bu rakamlar Türkiye'nin çok önemli bir gelişim potansiyeli olduğunu gösteriyor.
Yüzde 75 tanıdık yere gidiyor
Küresel sadakat yönetimi pazarının 2026 yılına kadar 18,2 milyar dolara çıkacağı öngörülüyor. Yani şirketler müşte- riyi elde tutmak için özellikle de sadakat programlarına yatırım yaparak mevcut müşterilerini marka savunucuları haline getirmeye çalışacak. Sadakat programı yatırımları kısa vadeli değil. Genellikle bir ila iki yıl süren uzun vadeli süreçler. Uzmanlar bu programları oluştururken küçük adımlarla başlamayı, yeni öğeler ekleyerek sürekli gelişen programlar oluşturmayı öneriyor.
Şirketlerin sadakata dayalı platformlar geliştirmesine olanak sağlayan Chippin'in CEO'su Sabri İnci ekono- mik gelişmelerin sadakat kartlarına etkisini iki başlıkta okumak gerektiğini söylüyor: "Birincisi tüketicinin hissettiği enflasyon nedeniyle alım gücünün desteklenmesi için bir araç olarak konumlanması. İkincisi perakendecilerin pazarlama faaliyetleri için ayırdıkları bütçe ve medya ücretlerindeki artış nedeniyle sadakat kartlarının daha verimli bir araç olarak konumlanması."
Alışveriş zincirinin görünen yüzünde çok daha az yer edinmeye başlayan perakendeci için sadakat programları çok daha fazla etki edebiliyor. Accenture araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 75'i onları tanıyan, geçmiş satın almalarına dayanan öneriler sunan ve satın alma hareketlerini bilen perakende şirketlerden satın alma olasılığının daha yüksek olduğu sonucu ortaya çıkıyor. Hazırlanan programlar perakendeci tarafında segment bazında olduğunda çok daha etkili yönetilebiliyor.
Programlarda üç trend
Bir diğer sadakat programları kurgulayan şirket Inventiv'in CEO'su Çağlayan Yıldırım, bir sadakat programını başarıya ulaştırmak için birkaç temel prensip olduğunu vurguluyor ve devam ediyor: "Öncelikle, müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak, burada yolumuzu aydınlatıyor. Müşterilerimizin ne istediğini doğru bir şekilde anlamak için kapsamlı araştırmalar yapıyoruz. Müşteri segmentasyonu, farklı grupların ihtiyaçlarını ve tercihlerini daha iyi anlamamızı sağlıyor."
Bu noktada şirketlerin hedefi belirlenerek buna uygun programlar geliştirmek gerekiyor. Yıldırım, "Bu hedefler müşteri sadakatini artırmak, marka bilinirliğini güçlendirmek veya satışları artırmak gibi çeşitli alanlarda olabilir. Rekabetçi ve çekici ödüller sunmak, müşterilerin değerli hissetmelerini sağlıyor. Teknolojinin ve veri analitiğinin etkin kullanımı, programı geliştirmek ve müşteri deneyimini zenginleştirmek için kritik önem taşıyor" diyor.
Müşterilerin beklentisinin her geçen gün arttığı bir dönemdeyiz. O nedenle de artık kişiselleştirilmiş iletişimi, duygusal sadakati, müşterileri satın alma döngüsünün dışında çekmeyi, kusursuz bir deneyim yaratmayı, ayrıcalık odaklı ödüller sunmayı ve daha fazlasını düşünmek gerek. Müşteri bağlılığını kazanmanın ve sürdürmenin yolu olan sakat programlarında önümüzdeki üç yıl içinde bazı trendlerin ön plana çıkacağı söyleniyor. Bunlardan biri sadakat programlarında diğer markalarla stratejik ortaklıklar oluşturmak. Bir diğer trend ise ödeme kartlarını sadakat programlarına bağlamak. Ayrıca müşterilerin puanlarını çeşitli yardım kuruluşlarına bağışlama, sağlıklı bir yaşamı, geri dönüşümü, eski ürün getirmeyi veya etik ürün satışını teşvik etme gibi ESG amaçlarını destekleyen programların da ön plana çıkması bekleniyor.
Zorlayıcı koşullarda koruma
Şirketler sadakat programı sayesinde müşteri bağlılığını sağlama, satış ve karı artırmanın yanı sıra kendi hareketlerini de planlayabiliyorlar. Elde edilen veriler daha iyi stok kontrolünden kişiye özel reklamlar ile dönüşümlerin artırılmasına dek alışveriş odağında iki taraf için de avantajlar sağlıyor.
Altınyıldız Classics Online Kanallar ve Pazarlama Direktörü Onur Uluğ, sadakat programlarının verileri markalar için oldukça kritik bir sürece sahip olduğunu ifade ediyor ve ekliyor: "Müşteriler, son dönemde bilinçli ve dikkatli şekilde harcamalarını yönetiyor. Bu sebeple markaların müşteri davranışlarını izlemesi ve analiz etmesi oldukça önemli. Markalar, sadakat programlarından elde ettikleri verilerle müşterilerinin beklentilerini en iyi şekilde karşılayarak, iyi bir alışveriş deneyimi yaşamasını sağlıyor." Adı üstünde müşterilerin bağlılığına etki eden bu sistemler rekabet ortamında markaları bir adım öne taşıyabiliyor.
CarrefourSA Genel Müdür Yardımcısı Burçin Çelik, "Ekonomik zorluklarla mücadele eden tüketiciler, harcama alışkanlıklarını ve tercihlerini değiştirerek daha dikkatli harcama yapıyor ve daha fazla değer arıyor. Bu doğrultuda da müşteriler alternatif markalara veya daha uygun fiyatlı seçeneklere yönelebilir, markaya olan güvenlerini sorgulayabilir. Tam da bu noktada sadakat programları sayesinde müşterilere özel sunulacak faydalar ile mevcut müşterileri koruyabilir ve markaya olan bağlılığı güçlendirilebilir" diyor.
Güvene dayalı ilişki
Eğlence ve turizm sektöründe sada- kat programları biraz daha farklı anlamlar taşıyor. Özellikle konaklama konusunda güven algısının oluşması müşterinin geri dönüşünde önemli. Bu da ticari başarıya direkt etki ediyor. Wyndham Hotels & Resorts Türkiye Ülke Direktörü Murat Özel, "Otelcilik sektöründe misafir sadakati vazgeçilmez bir değer yaratıyor. Bu konuda veriler son derece açık; program üyeleri, üye olmayan misafirlere kıyasla iki kat daha fazla konaklıyor ve iki kat daha fazla harcamada bulunuyor" diyerek bu durumu örnekliyor. Elite World Hotels & Resorts Operasyon Direktörü Bünyamin Öztürk ise sadakat kartlarıyla konaklama sektöründe, misafir deneyimi alanında, beklentilerin karşılanmasının bir adım ötesine geçildiği bir dönem yaşandığını belirtiyor. Bunu sağlayan kurumların marka ile misafir arasında bir bağ kurduğunu ifade eden Öztürk devam ediyor: "Karşılıklı bir aidiyet ve güven duygusunun oluşmasına da katkıda bulunuyor."
Maliyetler değişiyor
Şirketlerin en önemli pazarlama giderlerinden biri reklam ve tanıtım hizmetleri. Halihazırda varolan müşteri için zaten tanınan kurumlar burada sadık müşterilerine adresli kampanyalar ile onları alternatif adreslere kaybetmekten alıkoyarken bir yandan da yeni potansiyelleri bulmak için bu masraflı harcamaları yapmak zorunda kalıyor. Burada yeni müşteri kadar yüksek gider kalemine neden olanlar inaktif müşteriler. Koçtaş Pazarlama Ve Dijital Kanallar Genel Müdür Yardımcısı Ebru Darip, "Yeni müşteri kazanma maliyetinin her zaman daha fazla olduğunu söyleyebiliriz. Bu konu özelinde hesaplanmış bir veri olmamakla birlikte yapılan pazarlama faaliyetleri, sosyal medya kanal kullanımları, saha etkinlikleri sayılabilir" diyor.
MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Tolga Ünvan yeni medyanın gücünün artık eski tanıtım faaliyetlerine oranla daha faydalı olduğu kanısında. Ünvan, "Artık firmalar yeni müşteriyi mağazalarında değil, dijital ortamlarda bulabiliyor. Herkesin odağı dijital reklamlar olduğundan bu mecrada birim maliyetler, enflasyonun üzerinde artmış durumda" diye vurguluyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: "Sadık müşteri yaratmak hiçbir zaman kolay değildi ama sadık hale getirmek için dahili kanalları kullanmak bugün dış mecralara göre çok daha maliyetsiz ve hedefli."
Genellikle şirketlerin yeni müşteri kazanımı için çok daha agresif olduğu sadık müşteriler tarafından dile getirilir. Ancak bu görüşe karşıt bir ifade Petrol Ofisi Grubu Pazarlama Kıdemli Müdürü Simge Gökalp Çakır'dan geliyor. Çakır, "Sadık müşterimizi elimizde tutmak, ona beklediği iyi deneyimi düzenli olarak yaşatmak, her zaman yeni müşteri edinmekten daha kıymetli. Artan medya enflasyonunu da düşündüğümüzde kendi müşteri kitlemizi korumak, onlara birebir iletişim içerisine girerek ürün ve hizmetlerimizi tanıtmak daha efektif bir hal alıyor" sözleriyle eski müşterilerin özellikle akaryakıt sektöründeki konumunu niteliyor. Bir zıt görüş de Teknosa'dan. Sadık müşterinin ürün ve hizmetleri tanımasının faydasına değil sürekli alışveriş yapan müşteriye ulaşmak için kullanılan frekans fazlalığı nedeniyle sadık müşteri maliyetinin daha yüksek gerçekleştiği düşünülüyor.
Kartlar yerini dijitale bıraktı
Sadakat programlarının temeli ödeme anında kullanılan kartlara dayanıyor. Ancak teknolojinin arttığı, dijitalleşmenin yayıldığı ortamda bir de üstüne sürdürülebilirlik vurgusu işin içine girdiğinde bu kartlar da yerini dijital kullanıma bıraktı. Çoğunlukla cep telefonu numarası üzerinden tanımlanarak kullanılan sadakat kartları aynı zamanda uygulamalar üzerinden de değerlendiriliyor. MediaMarkt Türkiye Pazarlama, E-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Tolga Ünvan, fiziksel kart kullanımının diğer ülkelere oranla uzun yıllardır yerini dijitale bıraktığını söylerken kendilerinin cep telefonu numarası ile işlem yaptığını belirtiyor. CarrefourSA Genel Müdür Yardımcısı Burçin Çelik alışkanlıkları bozmak istemeyen müşteriler için fiziki kart kullanıldığını söylese de asıl süreçlerin dijital olarak ilerlediğini ve sanal kart kullanıldığını aktarıyor.
Bu süreçte aplikasyon örnekleri de görülmeye başladı. Warmhaus kusursuz müşteri memnuniyeti ve sadakatini sağlamak amacıyla düzenli olarak ürünlerini ve dijital hizmetlerini geliştiren markalardan biri. Bu kapsamda Warmhaus, müşterileri için özel geliştirdiği Warmhaus 360 mobil uygulamasını da canlıya aldı. Warmhaus 360 uygulaması ile müşteriler için sunulan hizmetler entegre edilerek optimum müşteri memnuniyeti amaçlanıyor. Android ve İoS cihazlarına uyumlu yeni mobil uygulaması Warmhaus 360 ile Warmhaus müşterileri çağrı merkezini aramadan tek tuşla servis talebinde bulunabiliyor, Warmhaus ürünlerini ve kılavuzlarını inceleyebiliyor, mevcut ürünleri için ek garanti satın alabiliyor, daha fazla nasıl tasarruf edebileceklerini öğrenirken, Warmhaus hakkında tüm yeni haberlere, blog yazılarına ve düzenlenen kampanyaların bilgisine ulaşabiliyor.
D&R da dijital üyelik sürecinde deneyimi iyileştirmek üzere çalışmalarını sürdürüyor. D&R Kart'ı, yaşayan bir organizma olarak gören şirket, kartı da kart sahiplerini de canlı tutma gayretinde. Ayrıcalıklar ya da hediyeler-ekstra puanlar ile kart sahiplerine avantajlar sunuyor.
İş birliği dönemi
Dünyada yaygın bir trend olması beklenen sadakat programlarında marka iş birlikleri Türkiye'de de uygulanmaya başladı. Kurumlar puanları iş ortaklarının mağazalarında da geçerli kılan anlaşmalar yapıyor. Mağazalardan alışveriş yapma imkanından indirim uygulanması şeklinde olabiliyor.
Sadakat Programlarının Avantajları
-Karı artırır
-Maliyet avantajı sağlar
-Satışları artırır
-Yeni müşteri kazanımı sağlar
-Marka itibarını yükseltir
-İletişimi geliştirir
-Anlık fiyat düzenlemeleri yapma imkanı sunar
-Müşteri verisini elde etme fırsatı yaratır