Pazarlamada kazandıran yapay zeka yatırımları

Christine Moorman & Colleen Hickey

İçerik oluşturmadan yazılım kodlamaya ve müşteri segmentasyonuna kadar pek çok alanda yapay zeka (YZ) kullanımı gerçek bir patlama yapıyor. Ancak YZ'nin işletmeleri nasıl etkileyeceğine dair çok sayıda medya kuruluşu, analist ve yönetici tarafından yapılan yorum ve tahminlere rağmen organizasyonların sonuçları nerelerde elde ettiğini görmek hala kolay değil.

CMO Anketi, pazarlamada şu anki YZ uygulamaları ve bunların sağladığı getiriler hakkında yeni bilgiler edinmek amacıyla, kar amaçlı ABD şirketlerindeki 316 pazarlama liderinden pazarlamada YZ kullanımının sonuçları nasıl etkilediğini değerlendirmesini istedi. Yüzde 95,6'sı başkan yardımcısı veya daha yüksek seviyede yöneticiden oluşan pazarlama liderleri üç temel alanda kazanç bildirdi: Satış verimliliğinde yüzde 6,2, müşteri memnuniyetinde yüzde 7 artış ve genel pazarlama maliyetlerinde yüzde 7,2 azalma.

Bu olumlu sonuçları göz önüne alarak YZ'nin getirilerini artıran veya olumsuz etkileyen faktörleri anlamak için anket bulgularını daha derinlemesine inceledik. YZ yatırımının sağladığı getirinin YZ aracının benimsenme süresine, şirketin dijital dönüşüm aşamasına ve YZ'yle ilgili yaptığı denemelerin düzeyine bağlı olarak değiştiğini gördük. Verilere ve bu verinin pazarlamacılara neler gösterdiğine daha yakından bakalım.

YZ'NİN BENİMSENME-KAZANÇ EĞRİSİ

Anketten elde edilen çarpıcı bir bulgu şu: YZ çoğu organizasyonda pazarlama alanında uzun bir geçmişe sahip değil. Sonuçlar, şirketlerin yüzde 60,4'ünün YZ'yi pazarlamada bir yıldan az bir süredir, yüzde 17,9'unun bir yıldır ve yüzde 18,7'sinin iki ila beş yıldır kullandığını gösteriyor. Pazarlamada beş yıldan uzun süreyle YZ kullananların oranı ise sadece yüzde 2,9.

Pek çok organizasyonda başlangıç neden böylesine yavaş? Bir çok şirket, YZ veri modellerinin eğitim ve kullanımıyla ilgili maliyet, çaba ve karmaşıklık nedeniyle YZ'yi iş fonksiyonlarında ölçeklendirmede zorluklarla karşılaştı. Ancak ChatGPT'nin Kasım 2022'de kullanıma sunulması, YZ araçlarını denemeyi çok daha kolaylaştırdı. Liderler, üretken YZ'nin yenilik yapma, görevleri optimize etme ve organizasyon genelinde alana özgü iş süreçlerini daha geniş çapta etkinleştirme potansiyelini keşfetmeye başladı. Gartner, 2026 yılına kadar işletmelerin yüzde 80'inden fazlasının üretken YZ uygulama programlama arayüzlerini (UPA) kullanacağını veya üretken YZ uygulamalarını devreye almış olacağını tahmin ediyor. Bu oran 2023'te yüzde 5'ti.

YZ'nin getirileri söz konusu olduğunda benimsenme süresi büyük önem taşıyor. Ancak CMO Anketi'nin verilerine göre, YZ'nin benimsenmesi ve YZ uzmanlığındaki artış, getirilerin zaman içinde sürekli artması yönünde beklenen bir gidişat izleniyor. Şirketler, YZ modellerinin kullanılmasında bir yıldan az deneyimden bir yıllık deneyime geçtiğinde YZ'nin getirileri hızlanıyor; sonrasında YZ'nin getirileri ikinci yıldan beşinci yıla kadar zayıflıyor; beş yıldan sonra tekrar ivmeleniyor.

Bunu ne açıklıyor? Birinci yıl boyunca, şirketler genellikle YZ projelerinin ölçeklendirilmesi için gerekli bütçeyi elde etmek amacıyla minimum uygulanabilir ürünler kullanıyor ve bu ürünlerde yatırım getirisini gösteriyor. Kullanılan yaygın bir yol, belirli bir iş kullanım senaryosunu alıp bunu çeşitli işlevlere veya işletme geneline yaymak. BT ve veri ekipleri, genişleme için yöneticilerden destek ve yatırım güvencesini aldıktan sonra farklı kullanım örneklerini optimize etmek için daha fazla veri modeli kullanmak, otomatik öğrenme işlemleri (OÖİ) yetenekleri oluşturmak, YZ modellerini izlemek ve sapma gösterdiğinde yeniden eğitmek gibi YZ yetkinliklerini inşa etme zorlu işine girişiyor. Bu sıkı çalışma, gerektirdiği zaman ve öğrenmeden ötürü pozitif getirilerin ikinci yıl ile beşinci yıl arasında yatay bir seyir izlemesine yol açıyor. Ancak yine de beşinci yıl itibarıyla getirilerin ikiye katlandığını hatırlatmak gerekiyor.

DİJİTAL DÖNÜŞÜM AŞAMASIYLA BAĞLANTI

Şirketler dijital dönüşüme yönelirken liderler de YZ'nin nereye uyduğunu ve nerede en yüksek etkiyi yaratacağını ayırt etmek için büyük çaba sarf ediyor. Şirketler dijital dönüşüm yolculuğunu dört olgunlaşma aşamasında yürütüyor:

-Başlangıç — dönüşümün tasarlanması ve görselleştirilmesi için ilk adımların atılması.
-Gelişme — entegre olmayan dijital unsurların oluşturulması.
-Bütünleşmiş — dijital yatırımların şirket geneline tümüyle entegre edilmesi.
-Kurumsallaşmış/yerleşik — dijital yatırımların pazarlama kararlarının yönlendirilmesi ve değerlendirilmesi için kullanılması.

Her aşamayı ele aldığımızda, YZ yatırımları için yine zaman içinde doğrusal olmayan bir getiri eğrisi görüyoruz. Başlangıç aşamasında küçük getiriler elde ediliyor; gelişle aşamasında (satış üretkenliğinin ve müşteri memnuniyetinin artmasıyla) getiriler ikiye katlanıyor. Şirketler bütünleşmiş aşamaya doğru ilerlediğinde getiri azalıyor, ardından en yüksek getiriler kurumsallaşmış/yerleşik aşamada gerçekleşiyor. Bu gidişat, pazarlama genel giderlerin- de kaydedilen ilgili düşüşleri incelediğinizde göreceğiniz seyri andırıyor. Entegrasyon, bu süreçte şirketler organizasyon genelinde birbirinden farklı sistemleri daha etkili yeteneklere bağlamak için çaba gösterdiğinden maliyetli bir iş. Bu, işlevler arası ve bölümler arası işbirliğini gerektiriyor. Çoğu organizasyonda da bunu sağlamak çok zor. Buradan çıkan sonuç şu: Kurumsallaşmış/yerleşik aşamalara ulaşmanın yüksek kazançlarını gerçekleştirmek için pazarlama liderlerinin gelişme aşaması ile bütünleşmiş aşama arasındaki geçiş maliyetleriyle başa çıkması gerekiyor.

DENEYLERLE SAĞLANAN YZ BAŞARISI

Dijital dönüşümlerde başarının itici güçlerinden biri deneylerin kullanılması. CMO Anketi'ne göre, pazarlamacıların yüzde 35,6'sı pazarlama eylemlerinin müşteriler üzerindeki etkisini anlamak için deneyler yapıyor. Bu oran Haziran 2020'de yüzde 31,4'tü.

Bu sonuçlar mütevazı bir artışı ortaya koysa da yüzde hala düşük ve çoğu şirketin deneylerde orta kullanım grubunda yer almasına yol açıyor. Bu oran, en yüksek YZ getirileriyle bağdaşmıyor. Satış üretkenliği, müşteri memnuniyeti ve genel pazarlama maliyetleriyle ilişkili YZ getirilerinin, zamanının en az yüzde 50'sinde deney yaptığını bildiren şirketler için en yüksek olduğunu görüyoruz.

YZ'NİN STRATEJİK KULLANIMLARINI ARAŞTIRIN

Anket verilerimize göre, pazarlama organizasyonlarının YZ'yi kullanmada yararlandığı en yaygın yöntemler, içerik kişiselleştirme (şirketlerin yüzde 52.8'i) ve içerik oluşturma (yüzde 49) amaçlı. Ancak en çok kullanılan bu uygulamalar, satış üretkenliği, müşteri memnuniyeti ve genel pazarlama maliyetleri sonuçları açısından en güçlü getirileri sağlamıyor.

Veriler, şirketlerin YZ'yi daha az yaygın— genellikle stratejik—yöntemlerle kullanarak getirilerini daha fazla artırdığını gösteriyor. Bunların arasında pazarlama içeriğini ve zamanlamasını optimize ederek yatırım getirisini artırma (şirketlerin yalnızca yüzde 36,6'sı tarafından kullanılıyor), müşteri içgörüleri için tahmine dayalı analizlerden yararlanma (yüzde 32,9), kararları hedefleme (yüzde 31,7), müşteri hizmetleri için konuşmaya dayalı YZ kullanma (yüzde 26,4), müşteri hizmetleri için konuşmaya dayalı YZ konuşlandırma (yüzde 26,4), veri analizi ve raporlamayı geliştirme (yüzde 24,8), müşteri segmentasyonunu derinleştirme (yüzde 21,5), bir sonraki en iyi teklifleri sunma (yüzde 4,9) ve sesli aramayı optimize etme (yüzde 3,7) bulunuyor. Buradan çıkarılacak ders şu ki pazarlamacıların daha yaygın olan YZ uygulamalarının ötesinde düşünmesi ve organizasyonları genelinde önemli etkiler yaratmak için YZ'nin stratejik kullanımlarını belirlemesi gerekiyor.

YZ, mevcut sistemleri alt üst eden zorlu bir teknoloji. Bu yüksek değişim katsayısı, pazarlama liderleri yeni örgütlenme ve karar alma yollarını benimsedikçe getirilerin belirsiz olabileceği anlamına geliyor. CMO Anketi'nin sonuçları, YZ deneyiminden başarıyla yararlanan şirketlerin satış verimliliğinde ve müşteri memnuniyetinde artış, pazarlama genel giderlerinde ise azalma gördüğünü ortaya koyuyor. Bu kazanımlar ilk benimseme sonrasında gerçekleşmese de, bu kazanımların büyüme potansiyeli zaman, dijital dönüşüm, denemeler ve YZ araçlarının stratejik ve farklılaştırılmış kullanımıyla birlikte hızla artıyor.

Christine Moorman: Duke Üniversitesi Fuqua İşletme Fakültesi'nde T. Austin Finch Kıdemli İşletme Profesörü. Aynı zamanda CMO Anketi'nin kurucusu ve yöneticisi, Journal of Marketing'in de eski baş editörü.

Colleen Hickey: Fuqua İşletme Fakültesi'nde 2024 MBA adayı ve CMO Anketi'nde araştırma görevlisi.