İşveren markanızı geliştirmek için 5 adımlık rehber

Kimberly A. Whitler ve Richard Mosley

Yeteneklerin kazanılması ve elde tutulması, yönetim kurulları ve CEO'lar için her daim öncelikli bir konu oldu. Ancak 41 ülkede 30 binden fazla işverenin katıldığı 2023 Manpower araştırmasında, işverenlerin yüzde 75'i ihtiyaç duyduğu yetenekleri elde etmekte zorlandığını belirtti. Pek çok şirket işe alım sürecini doğru kişiyi arama ve bulma ihtiyacı olarak görüyor.

Lakin bu durum, yetenek kazanmakla ilgili bir süreç. Zira yetenek kazanımı, doğru kişiyi doğru rolle eşleştirmekten daha fazlasını içeriyor. Aynı zamanda şirketinizi, rekabet ettiğiniz işverenler arasında en iyi seçenek olarak konumlandırmayı da kapsıyor. Süreç, adayların ihtiyaç ve isteklerini piyasadaki diğer seçeneklerden daha iyi karşılayacağına inandığı bir işveren markası geliştirmenin öneminin altını çiziyor.

İşveren markalaması yani bir şirkette çalışmanın çekiciliğine ilişkin iç ve dış bileşenlerin sahip olduğu algılar, tüketici markalamasına benziyor. Ancak bu alan eşdeğer bir ilgi ve araştırma derinliğine sahip değil. Her ne kadar şirketler tüketici markalarını geliştirmeye önemli miktarda kaynak yatırımı yapsa da bunların çok azı işveren markasını geliştirme işine benzer bir titizlikle odaklanıyor veya gerekli kaynakları ayırıyor. Yetenek çekmek CEO'ların birincil öncelikleri arasında yer alsa da işveren markalaması, bir çok geleneksel, daha düşük katılımlı tüketici markası çabasından daha kapsamlı bir değer teklifi ve iletişim planı gerektiriyor. Bu nedenle, güçlü genel pazar- lama firmaları olarak tanınmayan bazı profesyonel hizmetler ve B2B şirketleri (EY, Deloitte ve Siemens gibi) güçlü işveren markalarına sahip kurumlar olarak değerlendiriliyor. Başka bir deyişle, olağanüstü bir tüketici markası oluşturma becerisine sahip olduğu düşünülen organizasyonlar, aynı düzeyde bir işveren markası oluşturma becerisini geliştirmiş kuruluşlar olarak algılanmayabilir (ya da tam tersi). Bir taraftaki mükemmellik, her zaman diğer taraftaki mükemmelliğe dönüşmeyebiliyor.

İşveren markalamasında şirketin satılmasına, yani temelde şirketin mümkün en iyi şekilde sunulmasına vurgu yapılıyor. Ancak bu unsurun çok adımlı bir sürecin sonuna yakın bir yerde konumlandırılması gerekiyor. Daha da önemlisi, tüketici markası oluşturmada "30 saniyelik etkileşim" modeline alışkın şirketler için markalama göz korkutucu olabiliyor çünkü muhtemelen aylar süren bir aday ve uzun yıllar süren bir çalışan yolculuğu gerektiriyor.

Mükemmel tüketici pazarlaması gibi, etkili işveren markası oluşturmak da aday ve işveren ihtiyaçları hakkında daha derin bir anlayış gerektiriyor. Bu da pazar bölümlemeyi, hedef belirlemeyi, yetenek araştırmasını ve teklif geliştirmenin yanı sıra iyi hazırlanmış bir marka anlatımını ve tutarlı deneyimi birleştirmeyi içeriyor. Aşağıda dünyanın önde gelen birçok işvereninin kazandıran uygulamalarına dayanarak üstün bir işveren markasının nasıl geliştirileceği hakkında oluşturduğumuz adım adım süreci paylaşıyoruz.

1. ADIM: BAŞARILI OLMAK İÇİN İHTİYAÇ DUYDUĞUNUZ YETENEĞİ BELİRLEYİN

Yeteneği güçlendirmek, ihtiyaç duyulan yeteneğin belirlenmesiyle başlıyor. Bu süreç dört temel unsuru içeriyor. İlk olarak, kritik yeteneğinizi yani şirket performansının itici gücü olan yetinizi belirleyin. Bazı şirketler her fonksiyon, seviye ve pozisyonda en iyinin en iyisini istediğini söyler ancak çok azı bunu başaracak kaynaklara veya markaya sahiptir. Organizasyonunuzun genel başarısı için hangi pozisyonların en büyük ehemmiyete sahip olduğunu anlamak kritik önem taşır. Bunlar, çoğunlukla, kurumsal performans için elzem olan işlevsel bir merkez üssünde bulunur.

Ambalajlı tüketim ürünleri şirketleri için bu onların marka işlevi olabilir. Bazı bankalar için bu yatırım bankacıları olabilir. Ve bazı teknoloji şirketleri için bu yazılım mühendisleri olabilir. Bunlar, en iyiyi işe almanın öncelikli olması gereken kritik pozisyonlar ve işlevler. İkinci olarak, temel yetenek zorluklarını veya çalışanları çekmenin ya da elde tutmanın en zor olduğu işleri belirleyin. Doldurulması zor olduğu ve bu nedenle benzersiz kaynaklar, dikkat veya yaklaşımlar gerektirebileceği için bunlara öncelik verin.

Üçüncü olarak, en iyi çalışanlarınızın profillerini analiz ederek performanslarını ve memnuniyetlerini artıran ayırt edici faktörleri belirleyin. Örneğin bazı rollerde ayrıntılara gösterilen özen, bir şirketin en iyi çalışanlarının paylaştığı bir faktör olabilir. Diğerlerinde bu, direncin muazzam seviyelerde seyrettiği fazlasıyla bürokratik ortamlarda çözüm bulma yeteneğidir. Bunlar çok farklı beceri setleri. Belirli bir ortamda hangi faktörlerin başarıyı mümkün kıldığını anlamak, şirketlerin o ortamda başarılı olma olasılığı daha yüksek adayları aramasını kolaylaştırır. Son olarak, şirketin başarısını desteklemek için, çalışanların başarısını artıran öncelikli roller, yetenek zorlukları ve nitelikler hakkındaki bilgileri kaynaklara ve yetenek kazanımına öncelik veren bir plana entegre edin. Çünkü görev açısından kritik öneme sahip ve işletmeyi güçlendiren yetenek gereksinimleri hakkında içgörüye sahip olmayan liderler, çoğu zaman kaynakları en büyük farkı yaratan yeteneğe etkili bir şekilde tahsis etmekte başarısız olur.

2. ADIM: YETENEK TERCİHLERİ VE ALGIYA KARŞI TETİKTE OLUN

Çekmeniz ve elinizde tutmanız gereken yeteneği derinlemesine anlıyor musunuz? Onları ne motive ediyor? En önemli ihtiyaçları, istekleri ne? Ve en önemlisi, adayların ihtiyaçları, adayların mevcut veya potansiyel bir işveren olarak sizin sağladığınızı algıladığı faydayla örtüşüyor mu? Hedef çalışanlarınız için (büyük olasılıkla role, seviyeye ve diğer faktörlere göre değişiklik gösterecek) temel itici güçler ve motive edici faktörler hakkında veriye dayalı bir anlayış geliştirmek amacıyla üç temel bilgi kaynağından yararlanın. Öncelikle mevcut çalışan deneyiminizi belirlemek için şirket içi bir anket yapın. Çalışan bağlılığının ve savunuculuğunun ana itici güçleri ne? Mevcut durumda ayrılma ve istenmeyen yıpranmanın potansiyel kaynakları ne? Tercihen bu bulguları, söz konusu sorular hakkında iş başarısı için kritik öneme sahip olduğunu saptadığınız yetenek segmentleri arasında yürüteceğiniz daha derin odak grup araştırmalarıyla destekleyin.

İkinci olarak, önemli hedef gruplar arasın- da dışarıdan nasıl algılandığınızı anlayın. Ne kadar iyi tanınıyorsunuz? Organizasyona aşina olanlar arasında şirketiniz, temel katılım ve çekicilik etkenleri açısından nasıl algılanıyor? Çünkü çalışanlar ile potansiyel adaylar arasın- da önemli bir fark olabilir. Örneğin, J.P. Morgan gibi önde gelen yatırım bankaları, yatırım bankacılığı rolleri için cazip yerler olarak, işletme öğrencileri arasında genellikle iyi biliniyor ve saygı görüyor. Ancak aynı işverenler, bankalar için kritik bir yetenek segmentini temsil eden BT öğrencileri ve yazılım geliştiricileri arasında daha az tanınıyor ve itibar kazanıyor. Aynı zamanda, bu grup için temel cazibe unsuru olan şeyler, yatırım bankacılığında kariyer yapmayı planlayanların cazibe unsuru olarak gördüğü şeylerden farklı.

Üçüncü olarak, kiminle ve neyle rekabet ettiğinize dair net bir anlayış geliştirin. En önemli hedef grubunuz hangi işverenleri ideal olarak görüyor ve şirketiniz onların tercihlerini yönlendiren temel boyutlar açısından nasıl bir karşılaştırmalı performansa sahip? Bu karşılaştırma, sektörünüzün önde gelen bazı oyuncularını içereceği gibi aynı zamanda, şirket ve işveren markası itibarlarına göre diğer sektörlerden işletmeleri de kapsayabilir. Bu bağlamda rekabet kriptonitiniz ne, yani şirketinizin yetenek kazanma ve elde tutma sorunlarının ardındaki faktörler neler? Çoğu zaman şirketlerin bu sorunları çözülemez addederek görmezden gelme eğiliminde olduğunu saptıyoruz.

Ancak yetenek savaşında bunu yapamazsınız. Sattığınız bir üründe aynı zorlukla karşı- laştığınızda, şirketinizin müşteri kazanmasının önüne geçen engeli görmezden gelir miydiniz? Hayır, bu sorunu çözmenin bir yolunu bulurdunuz. Ya ürünü değiştirerek ya da potansiyel müşterinin sunduğunuz değeri anlamasına yardımcı olarak. Diğer birçok alanda olduğu gibi yatırım bankaları için de BT yeteneklerine yönelik rekabet sektörlerin ötesine taşıyor. Ana akım teknoloji sektörü oyuncularının bu hedef grup nezdindeki kayda değer çekiciliği göz önüne alındığında, söz konusu yetenek için rekabet edebilecek bir işveren markası tasarlarken Google, Microsoft ve Amazon gibi işverenlerin sunduğu iş anlaşmaları ve iş yeri kültürünü dikkate almak gerekiyor. Bu, birçok şirketin atladığı bir adım. Ancak rakiplerinize göre güçlü ve zayıf olduğunuz alanları belirlemediğiniz sürece, en çok ihtiyaç duyduğunuz yeteneği kazanmak için odaklanmanız gereken temel faktörlerin bir kısmını büyük ihtimalle gözden kaçırırsınız.

3. ADIM: İŞVEREN TEKLİFİNİZİ TANIMLAYIN

Bu, çoğu şirketin aşina olduğu alanlardan biri: İşveren markanızın birincil hedef kitlenizin zihninde neyi temsil etmesini istiyorsunuz ve neyi temsil etmesine ihtiyacınız var? Mevcut çalışanların ve potansiyel adayların sadakati ve ilgisi için daha etkili bir şekilde rekabet etmenizi sağlayacak benzersiz temel teklifiniz ve ayırt edici niteliklere sahip destekleyici paketiniz ne? En güçlü tekliflerin genellikle üç ana özelliği bulunuyor. İlk olarak, az sayıda tanımlayıcı nitelik ve faydaya odaklanıyor. Mümkün olan her özelliği kapsamak cazip gelse de, bu nadiren net ve ayırt edici bir marka imajıyla sonuçlanıyor. Teklifinize ne kadar çok şey paketlerseniz, arka plana karışma olasılığı da o kadar artıyor. Önde gelen işverenlerin çoğu, tek odaklı bir temel teklifi diğer rakip işverenlere göre kendilerini farklı ve özel kılan şeyin ne olduğunu açıklayan üç- dört destekleyici ayak veya temayla birleştiriyor.

Örneğin, Procter & Gamble'ın küresel yetenek kazanımı başkanı Laura Mattimore, şirketin işveren teklifinin yetenek geliştirmeye yönelik benzersiz ve güçlü içeriden inşa yaklaşımına odaklandığını belirtti. P&G, işveren markası iletişiminde, yeni işe alınan kişilere önemli sorumluluk verme konusuna yaptığı farklı vurgunun altını çiziyor: «İlk günden itibaren liderlik yapacaksınız.» Üstün yetenek gelişimi ile anında ciddi sorumluluğun bu birleşimi, işveren markasını çekmeyi ve elde tutmayı arzuladığı yetenekler açısından iyi bir konuma getiriyor. İkinci olarak, güçlü teklifler, şirket bünyesinde yaygın bir şekilde doğru olduğu algılanan nitelikler ile liderlik ekibinin geliştirmeye kararlı olduğu, daha ziyade amaçlanan nitelikler arasında sağlıklı bir denge kuruyor. Kaçınılması gereken şey, yetenekleri çekecek, ancak iddiaların gerçekle hiç bir ilişkisi bulunmadığını fark ettiğinde onları neredeyse anında uzaklaştıracak "vitrin" iddialar.

Son olarak, işveren markanız ile kurumsal markanız arasında bir dereceye kadar uyum sağlamanız önem taşıyor. Tüketicilerin markanızı deneyimleme şekli çalışan deneyiminden tür olarak farklı olsa da sonuçta aynı marka değerleri ve kişiliği öne çıkmalı. Coca-Cola'nın yaklaşımı, yetenek katılımı ve tüketici katılımının tutarlı bir marka deneyimi sağlamak olarak özetlenebilecek ortak bir marka stratejisi ve amacı doğrultusunda nasıl uyumlu hale getirildiğinin altını çiziyor. Tüm kitlelere (tüketiciler, çalışanlar ve iş adayları) iletilen amaç «dünyayı yenilemek ve bir fark yaratmak". Söz konusu amaç üç ayağı kapsıyor: "Sevilen markalar oluşturma, sürdürülebilir olma, ortak daha iyi bir gelecek." Bu vizyon ve amacın her bir teması, her izleyiciye biraz farklı bir şekilde iletiliyor. Tüketiciler için bu, çevrelerine ve topluma önem veren bir şirketten geldiğini bildiği için keyfini sürebileceği sevilen bir marka. Çalışanlar ve iş adayları açısından, Coca-Cola'nın vizyon ve misyonunu gerçekleştirmek için gereken şey; beceriler, büyüme davranışları (katılım, merak, yetkilendirme, çeviklik) ve liderlikle birlikte Coca-Cola çalışanı olarak kendilerine verilen değer.

4. ADIM: İŞVEREN MARKANIZI İLETİN

Bir sonraki adım, işveren markası hikayenizi hedef kitlenize etkili bir şekilde iletmek. Bu noktada üç temel hususa dikkat edin. İlk olarak, işveren teklifinizi tanımlamak neyi iletmek istediğinizi (mevzuyu) netleştirmenize yardımcı olabilir ancak aynı zamanda nasıl iletişim kurmanız gerektiğini (hissi) de belirlemeniz gerekiyor. Bu, işveren markası iletişiminizi çerçevelemek ve kalabalığın arasından sıyrılmasını sağlamak için kullanacağınız anahtar sözcükleri, görsel tasarımı ve görüntüleri tanımlamakla başlıyor. Örneğin Danone, aynı tasarım stilini ve temel marka mesajını yani "Tek Gezegen. Tek Sağlık, Sizden." temasını içeren, bir dijital işveren markası portalı kullanıyor. Ancak belirli bir konuma ve hedef kitleye göre özel olarak uyarlanmış çok sayıda destekleyici resim ve mesaj arasından seçim yapabiliyorsunuz. Danone'de küresel yetenek kazanımı ve işveren markası oluşturma direktörü Koos Wurzer'in bize ifade ettiği gibi, "Herhangi bir küresel işveren markasının başarılı bir şekilde uygulanması ve yerel etkiye sahip olması için küresel olarak tutarlı ancak yerel olarak uygun olması hayati önem taşıyor."

İkinci olarak, işveren markası hikayenizi anlatmak için kimin en iyi konumda olduğuna karar vermeniz gerekiyor. Giderek artan bir şekilde bu sorunun cevabı işe alım reklam ekibi değil, çalışanlarınız oluyor. Araştırmalar, çalışanların iç hikayelerinin hedef yetenek kitlenizi etkileme ve ikna etme olasılığının reklam mesajlarından daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bazı şirketler en iyi satış elemanlarının (memnun çalışanların) işveren markalaması sürecine katılmasını engelliyor. Ancak daha güçlü işveren markasına sahip şirketler, memnun çalışanlardan gelen referansların gücünü anladığı gibi yeteneği çekmek ve elde tutmak için muhtelif mekanizmalardan yararlanıyor.

Son olarak şirket yürüttüğü iletişimin etkisini nasıl izlemeyi, ölçmeyi ve raporlamayı planlıyor? İvedilikle yeni işveren markası mesajlarının katılım ve başvuru düzeylerine yaptığı etkiye dikkat edin. Uzun vadede ise, özellikle önemli işe alım ihtiyaçları olan daha büyük şirketlerin işveren markası farkındalığı, değerlendirme ve ideal tercih düzeylerini takip etmesi önem taşıyor. Diğer bir deyişle, şirketinizi potansiyel bir işveren olarak değerlendirenlerin kaçı doğru iş fırsatı olduğunda onu ideal bir seçim olarak görüyor?
Ölçüm, değişen pazar koşullarına, algılara ve tercihlere sürekli uyum sağlamaya olanak tanıyan dinamik bir süreç olmalı. Birçok şirket bir kampüs sunumu geliştiriyor ve bunu her yıl tekrarlıyor. Bazı durumlarda bu yaklaşım uygun olabilir ancak rekabet bağlamının statik olduğunu da varsayar ki bu nadiren doğrudur.

5. ADIM: VERDİĞİNİZ SÖZLERİ TUTUN

İşveren markanızı oluşturmak için ihtiyacınız olan tek şeyin güçlü bir yaratıcı kampanya olduğunu düşünmek kolay. Hızlı bir sloganın ve çekici görsellerin şirketinizin fark edilmesine yardımcı olacağı da doğru. Bununla birlikte, en çok rağbet gören yetenek, bir işe başvurmadan veya bir teklifi kabul etmeden önce genellikle organizasyonunuzun daha kapsamlı bir resmini elde etmek için ileriye bakacak. Çalışanlarınızın kariyer sitenizde ve sosyal sayfalarınızda paylaştığı içeriklerden etkilenecek ve mümkün olduğunda Glassdoor gibi inceleme sitelerini kontrol edecek. Ayrıca LinkedIn üzerinden bağlantılı olduğu mevcut veya eski çalışanlarla da iletişime geçebilir. İnsanların çoğunlukla hakikatten iki tık uzakta olduğu bir dünyada, işveren markanızın nihai gücü, markanızın vaatlerinin çalışan deneyimi aracılığıyla tutarlı bir şekilde yerine getirilmesine bağlı. Sloganınız şu olmalı: "Sözler verildi. Sözler tutuldu."

İşveren markası vaatlerinizi yerine getirdiğinizden emin olmak için şunları yapmanızı öneriyoruz. Öncelikle, dikkat çekmek için tutamayacağınız sözler vermeyin. En iyi ihtimalle, insanlar başvurularını göndermeden önce bunun farkına varır. En kötü ihtimalle, şirketinize katılır, memnuniyetsizliği artar ve hızla işten ayrılır. Üstelik, belki bir mezunlar ağı veya sosyal medya aracılığıyla, tanıdığı herkese bunu anlatır. Ağızdan ağıza pazarlama, işveren markalamasında son derece güçlü bir şey. Memnun olmayan bir yaz stajyeri, bir sonraki yılın stajyer sınıfını zehirleyebilir. Marka uygulamanız vaadiyle tutarlı değilse, uyumu artırmak için vaatte veya uygulamada değişikliğe gidin.

İkinci olarak, çalışan deneyimine tasarım odaklı düşünmeyi uygulayın. Mevcut veya istediğiniz işveren markası vaatlerinizi dikkate alarak, insan yönetimi süreçlerinizi, işveren markası iletişiminizde belirlediğiniz beklentileri karşıladığınızdan emin olacak şekilde tasarlayın. Bu, ideal durumda, «test et, kanıtla ve geliştir" zihniyetini uygulayan, çalışan deneyiminizi güçlendirmeye ve rakiplerinizinkinden farklılaştırmaya devam eden dinamik bir yaklaşım olmalı. ING Bank, aday ve çalışan deneyimini sürekli iyileştirmek için bu tür bir çevik tasarım metodolojisi uyguluyor. Hollanda bankasının küresel çalışan deneyimi başkanı Sander de Bruijn, İK'ya yeni bir pazarlama perspektifi getirmek üzere işe alındı. De Bruijn, "Politikalar ve süreçler açısından düşüncelerinizi sınırlamayı bırakın" tavsiyesinde bulunuyor ve ekliyor: "ING, tıpkı müşterilerinizle yapacağınız gibi, süreçteki tüm önemli temas noktalarında şirketin harici marka vaatlerini yerine getirmesini sağlamak için yeni meslektaşların işe alınmasına özel önem veriyor."

Son olarak; aday, yeni işe alınan ve çalışan algılarını marka beklentisi ile deneyim arasındaki önemli boşlukları tespit etmek ve ele almak için düzenli olarak ölçtüğünüzden emin olun.

İşveren markası oluşturmanın önemi artıyor, ancak bir işveren markasını etkili bir şekilde geliştirmeye yönelik doğru yaklaşım, birçok lider için bir kara kutu olmaya devam ediyor. Paylaştığımız beş adımlı süreç, ilgi çekici tüketici markaları yaratmak için kullanılan başarılı markalama ilkelerini kullanıyor. Şirket liderleri bunu şirketlerinin işveren markasını, şirket eylemlerini potansiyel adaylar ve çalışanların ihtiyaçlarıyla birleştiren çalışan merkezli bir zihniyetle değerlendirmek, geliştirmek, tasarlamak ve uygulamak için kullanabilir. Daha sofistike bir marka oluşturma yaklaşımına yönelik bu yol haritası, yönetim kurullarının ve CEO'ların yetenek kazanma zorluğunun üstesinden gelmesine yardımcı olabilir.

Kimberly A. Whitler: Virginia Üniversitesi Darden İşletme Okulu'nda Frank M. Sands Kıdemli İşletme Doçenti, eski bir baş pazarlama yöneticisi ve "Positioning for Advantage: Techniques and Strategies to Grow Brand Value" [Avantaj için Konumlandırma: Marka Değerini Artırma Teknikleri ve Stratejileri] (Columbia Business School Publishing, 2021) kitabının yazarı.

Richard Mosley: Universum'da küresel strateji başkan yardımcısı, ayrıca "Employer Brand Management" [İşveren Marka Yönetimi] (Wiley, 2014) kitabının yazarı ve "Employer Branding for Dummies" [Yeni Başlayanlar için İşveren Markalaması] (Wiley, 2017) kitabının ortak yazarı.