Yapay zeka ve fikri mülkiyet riskleri

Andrés Gvirtz & Oguz A. Acar

Pazarlama dünyasında marka kimliği, bir şirketin itibarını koruyan kaledir. Bu kalenin ne kadar şiddetle korunduğunu anlamak için T-Mobile'ın imzası olan macenta renginden (226 kırmızı, 0 yeşil, 116 mavi) başka yere bakmaya gerek yok. Benzer bir ton kullanmayı deneyin; posta kutunuzda bir ihtarname bulabiliyorsunuz. Peki ya markaları bugüne dek koruyan surların üretken yapay zeka (YZ) çağında onların geleceğini sekteye uğratma olasılığı varsa?

Dikkat çeken bir reklam kampanyasında Heinz, ketçap esinli imgeler yaratmak için OpenAI'ın DALL-E üreticisinden yararlandı. İmgeler boyut ve renk açısından mükemmel olmasa da inkar edilemez şekilde Heinz'dı. Bu, Heinz markasının üst düzey bilinirliğe sahip olduğunu YZ modellerinin bile kabul ettiğini gösteriyor. Eski usül bir marka püristi, markanın bu temsil edilme biçimine katılmayabilir, ancak kampanya dünya çapında 850 milyon izlenme alarak yadsınamaz bir heyecan yarattı.

Üretken YZ'nin markalaşmadaki dönüştürücü potansiyelini kendi dersliklerimizde deneyimledik. Üretken YZ, okulun yüzüncü yıl kutlamalarının bir parçası olarak King's College London'ın maskotu Reggie adlı ateş kırmızısı aslana hayat verdi. YZ araçları sayesinde maskot, statik bir marka sembolünden daha fazlası haline geldi: Ders oturumlarında Reggie canlandı ve ete kemiğe büründü. Bazı münazaraları yönetti ve hatta biz satış yönetimini tartışırken kıyafetleri ayıklayıp fiyatları ayarladı. Sonuç: Yavan hazır görseller, öğrencilerimizde yankı uyandıran ve son derece olumlu tepkilere yol açan sevimli bir maskota dönüştü. Fakat bu, söz konusu araçların markalar alanındaki potansiyeli için yalnızca bir başlangıç.

YARATICILIK KONTROLE KARŞI: TERCİHİNİZİ AKILLICA YAPIN

Eski korumacı zihniyetten kurtulmaya hazır markalar, üretken YZ'nin ortak yaratıma yeni kapılar açtığını görecek. OpenAI'nin DALL-E'si gibi metinden imge üreten YZ modelleri, sıradan tüketicilerin görsel tasarımlar oluşturmasının önündeki engelleri ortadan kaldırarak benzeri görülmemiş düzeyde kişisel bağlanmaya ve uyarlamaya olanak tanıyor.

Coca-Cola'nın çığır açan girişimi Gerçek Sihri Yarat'ta tüketiciler, ChatGPT ve DALL-E ile reklamlar tasarlayarak yaratıcılıklarını ortaya çıkarmaya davet edildi. Kazanan yarışma projeleri yalnızca duyurulmakla kalmayacak; akabinde New York'un Times Meydanı ve Londra'nın Piccadilly Meydanı gibi dünyanın en ikonik tanıtım sahnelerindeki reklam panolarını aydınlatacak. Bizim ve diğerlerinin araştırmaları, bu zenginleştirilmiş bağlantıların yalnızca doğrudan ilgili kişileri etkilemekle kalmadığını, aynı zamanda dalga dalga yayılarak ilişkileri güçlendirdiğini ve satın alma arzusunu daha geniş pazar çapında artırdığını gösteriyor.

Bu heyecan verici olasılıklara rağmen pek çok marka, muhtemelen kontrolü kaybetme korkusu nedeniyle kenardan izlemeyi bırakmak konusunda gönülsüz. Marka kimliğini ve sembollerini sıkı bir şekilde korumaya yönelik eski yaklaşım, onları metinden imgeye modellerini benimseyenlerin gerisine düşürebilir. Günümüzün gerçeği şu ki YZ teknolojisi üzerinde mutlak kontrol boş bir hayal olarak kalıyor. Üretken YZ, tutarlı stiller oluşturma konusunda daha iyi hale gelecek olsa da bugün bir çok markanın talep ettiği katı yönergelere uyum sağlayamıyor. Heinz'ın kampanyasında görüldüğü gibi teknoloji, tanıdık şişenin şeklini ve rengini replika edebilirken logoyu veya marka adını tam olarak üretmekte yetersiz kalıyor. Bu teknolojinin "hazır" versiyonuna bel bağlayan markalar uzun süre beklemek zorunda kalabilir. Belki daha da önemlisi, kontrole dar görüşlü bir odaklanma, markaların üretken YZ'nin sunduğu tüketici etkileşiminin kapılarını ardına kadar açmasını engelleyebilir.

MARKA YÖNETİCİLERİ KOLAYLAŞTIRICI OLMALI

İleriye giden yol zihniyet değişikliği gerektiriyor: Marka yöneticileri uygulayıcı ve koruyucu olmaktan çıkıp kolaylaştırıcıya dönüşmeli. Bu, katı renk değerleri gibi ufak ayrıntılara takılıp kalmak yerine daha geniş yenilik ve bağlantı fırsatlarına odaklanmak anlamına geliyor. GoFundMe'nin "Yardım Her Şeyi Değiştirir" kampanyası, bağışçılarla mümkün olan en kişiselleştirilmiş iletişimi sağlamak için metinden imge modellerini kullanarak yeni tüketici bağlantıları kurdu. GoFund- Me, tipik yıl sonu içeriği üretmek yerine o yılın tüm bağış kampanyalarını ve bağışçılarını gösteren, sokaklardaki duvar resimleri tarzında YZ tarafından oluşturulmuş bir dizi imge üretmek için DALL-E ve Stable Diffusion gibi araçları kullandı. Bu ayrı parçalar izleyicilerde güçlü bir yankı uyandıran ve geniş beğeni toplayan büyüleyici bir videoda daha sonra bir araya getirildi.

Bu tür fırsatlara açık marka yöneticileri, geleneksel iletişimin sınırlarını aşmak ve daha önce ulaşılamayan kişiselleştirme ve özgünlük düzeylerine ulaşmak için metinden imgeye modellerinden yararlanabilir. Elbette risk iştahında farklılıklar olabilir. Monster Energy gibi cesur bir marka için işe yarayan şey, muhafazakar bir kurum için işe yaramayabilir. Ancak ziyadesiyle düzenlenmiş ve muhafazakar ortamlarda bile riskleri ve maliyetleri kısıtlayacak şekilde denemeler yapmak mümkün. Tek seferlik kampanyalar veya küçük ölçekli projeler, riskleri ve olası olumsuz sonuçları sınırlı olması nedeniyle, marka araştırmaları için ideal fırsatlar sunuyor. Üniversitemizin maskotu ile animasyon yapma girişimimiz buna bir örnek.

GÜVENLİ DENEYLER İÇİN COCA-COLA'DAN DERSLER

Bu bir anarşi çağrısı değil. Markalar, kendi konfor alanları ve belirlenmiş sınırları dahilinde kalarak üretken YZ'nin olanaklarını keşfedebilir. Coca-Cola'nın koruyucu önlemleri arasında kendi platformunu kullanmak, sitesinde görüntülenen içerik üzerinde gözetimi sürdürmek ve katılımcılara CocaCola temalı şablonlar sağlamak bulunuyor. Bunların hepsi marka tasviri üzerinde belli bir kontrolü muhafaza etmek için yapılıyor.

Coca-Cola'nın girişimi, Bain ve OpenAI'ın metinden imgeye hizmet ittifakıyla ortaklaşa gerçekleştirildi ve bu iş birliği şirketin reaktif bir duruştan proaktif bir duruşa geçmesine yardımcı oldu. Coca-Cola gibi markalara güvenlik ve korumalar sunan hizmet sağlayıcılar tercih edilen ortaklar olarak muhtemelen öne çıkacak.

Elbette marka yöneticileri potansiyel suistimallere karşı dikkatli olmalı ve yaratıcı özgürlük ile kontrol arasında ince bir denge tutturmalı. Ancak şunu unutmayalım: Her zaman tüketicilerle birlikte hikayelendirilen marka algıları, markanın eylemleri ile tüketicilerin tepkileri arasındaki iki yönlü karmaşık ilişkiye dayanıyor. Gerçekten de tüketiciler, ağızdan ağıza onaylar ya da eleştirel yorumlar yoluyla marka algılarının şekillenmesinde uzun süredir ciddi bir etkiye sahip. Üretken YZ bu dinamiği yalnızca yoğunlaştırarak tüketiciye çeşitli şapkalar takma yetkisi veriyor: Tasarımcı, görüntü yönetmeni ve hatta yazılım geliştirici rolünü oynayabiliyorlar. Üretken YZ çağında aktif dinleme, tüketici duygularının sürekli izlenmesi, ayrıca gerçek zamanlı geri bildirimlere ve ortaya çıkan trendlere dayalı stratejileri yeniden kalibre etmeye yönelik çevik bir yaklaşım gitgide daha önemli hale geliyor.

Markalar anlatının her yönünü kontrol edemese de diyaloğu daha proaktif bir şekilde yönlendirebilir. Etkili yaklaşımlardan biri, tüketicilerin birbirleriyle ve markayla bağlantı kurabileceği, şeffaf kurallar, teşvikler ve onay çerçevesinde marka hikayesine katkıda bulunabileceği ortamlar oluşturmak. Örneğin, Coca-Cola'nın üretken YZ kampanyası, en iyi katkıları görünürlüğü yüksek reklam yerleştirmeleriyle ödüllendirdiği gibi iştirakçilere bir içerik oluşturma atölyesine katılmak üzere Coca-Cola genel merkezine yapılacak geziye seçilme şansı da tanıyarak tüketici girdisine verdiği değeri açıkça iletiyor. Marka, yeniliği teşvik etmek ve tüketici ilişkilerini derinleştirmek, aynı zamanda riskleri azaltmak ve temel değerleri ve kimliğiyle uyumu korumak için tasarlanmış özel bir dijital platforma da yatırım yaptı.

ETİK VE YASAL KAYGILARIN ELE ALINMASI

Marka yöneticilerinin ayrıca metinden im- geye modelleriyle ilgili etik ve yasal meselelere karşı teyakkuzda olması gerekiyor. Davalar önemli YZ programı şirketlerinin başını derde soktuğu için sahiplik ve fikri mülkiyet (FM) haklarıyla ilgili bu gelişmelere ayak uydurmak zaruri hale geliyor. Markalar haklı olarak yasal sonuçlardan ötürü kaygılı, ancak zorluklar belirdiğinde de yenilik peşinden geliyor.

Adobe, müşterilerin fikri mülkiyet sorunları hakkındaki kaygılarının nasıl giderilebileceğine dair yenilikçi bir örnek sunuyor. Adobe, insanların basit iletileri kullanarak imgeler oluşturmasına veya geliştirmesine olanak tanıyan Firefly üretken YZ aracı için YZ modellerini hazır görseller, açık lisanslı içerik ve telif hakkı kısıtlamalarından muaf kamuya açık materyaller konusunda eğitti. Bu, müşterilerin kaygılarını gidermeyi amaçlayan ileri görüşlü bir yaklaşım.

Gelecek vadeden bir diğer yaklaşım ise YZ geliştiricileri, yaratıcıları ve markalar arasındaki karşılıklı faydaya dayalı ilişkilere odaklanan işbirlikçi fikri mülkiyet oluşturma anlaşmaları. Bunun bir örneği, görselleri üretken YZ modellerinin eğitiminde kullanıldığında görsellerin yaratıcılarına tazminat ödeyen Shutterstock'un Katılımcı Fonu.

Marka yöneticileri, fikri mülkiyet risklerini etkili bir şekilde azaltan platformlarla ortaklıkları tercih etmeli. Marka yöneticileri, ayrıca, platformların uygun şekilde lisanslanmış eğitim verilerine sahip olduğunu doğruladığı ve olası fikri mülkiyet ihlali durumlarına karşı markaya garantiler verdiği sözleşmelere belirli korumalar eklemeyi de düşünebilir. Bu adım, üretken YZ geliştiricilerini yaratıcıların telif haklarına saygı duyan ve onları markalar için arzu edilen iş ortakları olarak konumlandıran modeller geliştirmeye ikna eden bir teşvik işlevi görüyor.

Sonuç olarak, metinden imgeye üretken YZ modelleri, geleneksel markalama kalesinin duvarlarını yıkarak fırsatlar, riskler ve zorluklarla dolu yeni bir gerçeklik yaratıyor. Bu dönüşümde yolunu bulmaya çalışan her marka yöneticisinin hayati bir soruyla yüzleşmesi gerekiyor: Markanız bu yeni çağda köprüler mi kuracak, yoksa barikatlar mı?

Andrés Gvirtz: King's College London'a bağlı King's İşletme Okulu'nda pazarlama teknolojisi ve yenilik yardımcı doçenti, King's Yapay Zeka Enstitüsü'nde araştırma görevlisi. Nokia, Bell Labs ve McKinsey ile YZ ve otomatik öğrenme projeleri üzerinde çalıştı.

Oguz A. Acar: King's İşletme Okulu'nda pazarlama ve yenilik profesörü, Harvard Üniversitesi Yenilik Bilimi Laboratuvarı'nda araştırma görevlisi. Araştırmaları, özellikle dijital platformlarda kolektif yeniliğe ve YZ psikolojisine odaklanıyor.