Ana akım efsanesi
Marcus Collins
Yıllarca McDonald's Amerikan beslenme tarzında yanlış olan her şeyi bünyesinde barındırıyor gibiydi. Marka, obezite ve hipertansiyon oranlarındaki artışı yukarı çeken gıda seçeneklerinin bir sembolü haline gelmişti. Şirket, on yılı aşkın bir süre boyunca Amerikalı tüketiciler arasındaki bu algıyla mücadele etmeye çalıştı ancak çağdaş beslenme trendlerine daha uygun, daha sağlıklı alternatifler sunan güncellenmiş menüsü hakkında tüketicilere yolladığı mesajlardan hiçbir sonuç alamadı. Yıldan yıla McDonald's'ın satışları düştü ve marka algısı gerilemeye devam etti.
Sonunda McDonald's saldırıya geçmeye karar verdi. Şirket, muhalefetin nefretiyle mücadele etmek ve ortadakileri kazanmaya çalışmak yerine markaya yöneltilen iğneleyici eleştirilere rağmen kendilerini McDonald's müdavimleri olarak tanımlayan hayranlara odaklanmaya karar verdi.
Şirketin kullandığı taktikler arasında (hip-hop devi Travis Scott ve K-pop megastarları BTS gibi) süperstar hayranlarının favori menü öğelerini tanıtan Ünlü Siparişler kampanyasını başlatmak, yetişkinlere yönelik Mutlu Öğünler'i yaratmak ve hayranlarını kendi menülerini oluşturmaya teşvik etmek bulunuyordu. Bunu yaparken takipçilerinin McDonald's hakkında sevdiği şeylerden yararlanarak yalnızca onların kolektif tüketimini harekete geçirmekle kalmadı, aynı zamanda onları marka adına tanıtım yapmaya teşvik etti. Bu stratejinin sonucu, 2018-2021 yılları arasında McDonald's'ın küresel gelirinin yüzde 10.4 artması ve uykudaki müşterilerinin geri dönmesi oldu. Örneğin Travis Scott öğününü satın almak için gelenlerin dörtte birinden fazlası, bir yılı aşkın bir süre boyunca McDonald's'a adım atmamıştı. Öyle görünüyor ki McDonald's, bir gecede eğitici bir masaldan marka pazarlamacılığının gözdesine ve reklam etkinliğine dair bir vaka incelemesine dönüşmüştü.
Burada neler oluyor? Geleneksel yaklaşım bize, görüşlerin giderek kutuplaştığı bir dünyada, en iyi seçeneğin ortadakilerin gönlünü almaya çalışmak olduğunu söyler, piyasanın çoğunluğu burada olduğu için. Bu, aynı zamanda, birçok şirkete de güvenli bir yol gibi görünüyor, ortadan gitmenin potansiyel müşterileri yabancılaştırma ihtimalinin düşüklüğünden dolayı. Ancak McDonald's bu geleneksel yaklaşımı reddettiğinizde neler olabileceğini herkese gösterdi. Kitle pazarına hitap etmeye çalışmak yerine bir taraf seçti. Sevgiyi kucaklamayı, nefretle savaşmayı tercih etti ve pazarın büyük ama kayıtsız orta kesimini cezbetme fikrinden vazgeçti. Bunu yaptığında McDonald's'ın pazarlama çabaları, sadece tüketmeyen, aynı zamanda başkalarını da kendi tarafına çeken bir hayran kitlesini harekete geçirdi. McDonald's'ın farkına vardığı şey çağdaş pazarlamacılar için önemli bir ders: İnsanları harekete geçirmek istiyorsanız bir taraf seçmelisiniz. Ortadakilere oynayarak kazanabileceğiniz fikri yanıltıcı bir efsane.
BİR TARAF SEÇİN
Pazarlamanın temel işlevi, istenen bir davranışı benimsemeleri için insanları etkilemek. Başka bir deyişle, insanların hareket etmesini—satın almasını, oy vermesini, geri dönüştürmesini, abone olmasını, indirmesini, izlemesini, yaymasını, maske takmasını—sağlamak için ve organizasyonumuza ya da çıkarlarımıza fayda sağlayacak bir dizi başka istenen davranışsal sonucu yönlendirmek için pazara başvuruyoruz. Ve insanları en çok ne etkiler? İnsan davranışı hakkında bildiğimiz her şeye göre, en çok diğer insanlardan etkileniyoruz—reklamlardan, değer önermelerinden değil, diğer insanlardan. Daha spesifik olarak, en çok kendimiz gibi insanlardan etkileniyoruz: bizimle aynı yerleşik kültürel geleneklere ve beklentilere bağlı hareket eden bireylerden. Bu gelenekler ve beklentiler bizim gibi insanlar için kabul edilebilir davranışın ne olduğunu belirliyor. Söz konusu bireyler genellikle benzer bir dünya görüşünü paylaşıyor; bu nedenle aralarındaki sosyal dayanışmayı— alt kültürü—teşvik etmek için ortak bir yaşam biçimine bağlı kalıyor.
Alt kültürün tükettiği gibi tüketiyor, oy verdiği gibi oy veriyor, davrandığı gibi davranıyor çünkü onlar gibi insanlardan beklenen bu. Bu insanlar onlar gibi insanların ortak gelenekleri ve beklentileri (kültürleri) nedeniyle size karşıysa, böyle bir durumda bu insanların sizin lehinize hareket etmesini sağlama ihtimaliniz düşüktür. Bu yüzden örneğin Amerika'da sağ kanat Cumhuriyetçiler, sol eğilimli Demokratları dönüştürmeye çalışmaz. Cumhuriyetçiler, bunun yerine, kendi tabanına seslenir—dünyayı benzer şekilde gören, markayla benzer kültürel özellikler sergileyen ve bir sosyal dayanışma eylemi olarak markayla birlikte hareket etmeye daha meyilli olan insan topluluğuna. Bu insanlar kendilerini bu grubun üyesi olarak tanımlar ve davranış normlarını takip eder.
Öte yandan, nüfusun ortadaki bağlantısız kesimi, doğası gereği kayıtsızdır ve riskten kaçınır. Fikirleri olsa da her iki yönde de güçlü inançları yoktur; bu nedenle harekete geçme olasılığı daha düşüktür. Politikada ön seçimlerde oy kullanmaz veya adaylar için kampanya yapmaz; bunun yerine kenarda oturur ve işlerin nasıl değişeceğini görmek için bekler. Markalar söz konusu olduğunda da davranışları aynıdır.
Orta kesim, yeni ürünleri hemen benimsemez. Pazarlama iletişimlerine ilk yanıt verenler onlar değildir; bir şeyin lehindekiler ile aleyhindekiler arasındaki tartışmada taraf olma ihtimalleri düşüktür. Bu kesim önce geri adım atarak ve diğer insanların tepkilerini gözlemleyerek umumiyetle kabul edilebilir olanın dışına çıkma riskini azaltır.
Burada yanıltıcı olan, söz konusu kayıtsızlığı bu kesimin şu veya bu tarafa ikna edilebilmesi için bir fırsat olarak algılamamız. Oysa gerçek şu ki bu kesim genellikle herhangi bir pazarlama iletişimi tarafından ikna edilemiyor. Bilakis onlar da başka insanların izinden gidiyor— ama bazen sizin tarafınızda olanların, bazen size karşı olanların.
Bunu dikkate aldığımızda, kutuplaşmış bir senaryoda, pazarlamacıların aleyhte, hatta kayıtsız olanları ikna etmeye çalışmak yerine istekli topluluğu etkinleştirmesi halinde insanları harekete geçirme şansının çok daha fazla olduğu açıkça görülüyor. Ancak pazarlamacılar, tarihsel olarak, çabalarını orta kesime odakladı çünkü bu en büyük pazar fırsatını temsil ediyordu. Bununla birlikte, harekete geçme olasılığı en yüksek kişilere hitap etmeyi tercih ettiğimizde davranışı başarılı bir şekilde etkileme şansımız artıyor. Bunu etkili bir şekilde yaptığımızda— duygulanımların, davranışların, bilişlerin ve arzuların "bizim gibi" insanların akran etkisiyle doğrudan veya dolaylı olarak yayılması olarak tarif edilebilecek—sosyal bulaşma süreci sayesinde ürünün, davranışın veya fikrin nüfus içinde dalga dalga ilerlemesine neden olan bir yayılım etkisini harekete geçiriyoruz.
YAYILIM GÜCÜ
Yayılım fikri, pazarlamacıların nüfusun çoğunluğunun bulunduğu orta kesimi hedefleme şeklindeki geleneksel yaklaşımı geride bırakmasını gerektiriyor. Orta kesime ulaşmak, yukarıda tartışıldığı gibi, etkinliği sorgulanabilir bir çaba olmanın yanı sıra maliyetli medya harcamaları (prime-time TV ve Super Bowl reklamlarını düşünün) ve pazarlama mesajlarının rakip mesajlarla dolup taşan gürültülü bir arenaya yerleştirilmesini gerektiriyor. Pazarlamacılar, geleneksel bilgeliğin bize çok küçük ve çok niş bir nüfus kesimi olduğunu söylediği "çeper"e neredeyse hiç ilgi göstermiyor. Ama şu anda ana akım olan her şey bir zamanlar çeperden yola çıktı: Bir alt kültür içinde başladı ve popüler kültüre doğru yayıldı.
Örneğin 20 yıl önce çizgi romanlarla ilgilenseydiniz "nerd" olarak kabul edilirdiniz. Ancak bugün dünya genelinde en çok izlenen filmlerin çoğu, Marvel's Avengers serisi gibi, çizgi romanlardan geliyor. Yirmi yıl önce video oyunları oynuyor olsaydınız, olgunlaşmamış bir yetişkin olarak algılanırdınız. Bugün oyun oynamak sadece havalı sayılmakla kalmıyor, aynı zamanda milyarlarca dolarlık bir sektör. Gerçekten de şimdi normal olan bir zamanlar çeperdi. Bir topluluğun kültürel özellikleri, toplumsal bulaşma sayesinde, çeperden ortaya, alt kültürden popüler kültüre doğru yayılıyor. Bu süreç içten dışa değil, dıştan içe doğru ilerliyor.
Bu tür bir yayılım yoluyla elde edilen erişim ve müteakip benimseme, geleneksel pazarlama iletişimlerinden farklı olarak, insanların bir şirket veya markadan bir mesaj duymasına bağlı değil. (Mesaj yardımcı oluyor, ancak gerekli değil.) Bunun yerine, insanlar güvendikleri— onlar gibi—birinden bunu duyuyor, bu yüzden de benimseme ihtimalleri artıyor.
İSTEKLİ TOPLULUK
Ağ bilimciler Nicholas Christakis ve James Fowler'ın öne sürdüğü gibi, "Küçük bir grup insan—benzer görülebilir semptomlar sergileyerek—birlikte hareket etmeye başladığında, salgın, duygu bulaşması yoluyla sosyal ağ ilişkileri boyunca yayılabilir ve büyük gruplar hızla duygusal olarak senkronize hale gelebilir". İşte bu, istekli topluluğu etkinleştirdiğiniz- de harekete geçirilen ağ etkisi.
Ortaya odaklanmayın: Dünyayı sizin gördüğünüz gibi gören insanlara odaklanın. Bir taraf seçin ve bırakın onlar kenardan izleyenleri, edilgenleri, kayıtsızları ikna etsin.
Yayın yoluyla iletilen mesajlar dikkatimizi çekebilir ancak bakış açımızı, dolayısıyla davranışlarımızı değiştiren şey, kendimizi özdeşleştirdiğimiz, bizim gibi insanların etkisi. Bu, ideolojik ikiliklerin pazarı böldüğü bir kültürde tüketicilerle iletişim kurmayı amaçlayan pazarlamacılara yeni bir bakış açısı ve buna tekabül eden stratejiler sağlıyor. Pazarlamacılar, McDonald's'ın yaptığı gibi, harekete geçmesi en muhtemel tarafı seçip bu grubun üyelerini marka adına insanları dönüştürmek için etkinleştiriyor. Statüko uygulamaları ortadakilere yönelmeyi güvenli bir yol olarak konumlandırsa da kültürel yayılmanın dinamikleri, tüketicilerle bağlantı kurmak ve davranışsal benimsemeyi etkilemek için uzun süredir en iyi yöntem olarak görülen uygulamaları alt üst ediyor ve bu durum günümüz uygulayıcılarının yeni stratejiler ve bunlara eşlik eden taktikler geliştirmesini gerektiriyor.
Marcus Collins, Michigan Üniversitesi Ross İşletme Okulu'nda klinik pazarlama profesörü ve Wieden+Kennedy New York'un eski strateji başkanı. Aynı zamanda For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be [Kültür İçin: Satın Aldıklarımızın, Yaptıklarımızın ve Kim Olmak İstediğimizin Ardındaki Güç] (Public Affairs, 2023) kitabının yazarı