Altın yolculuk...
Dedesinin Anadolu'yu karış karış dolaşarak temellerini attığı Atasay Mücevherat, küresel arenada yer edinmek üzere büyük bir hamle başlattı. Operasyonun mimarı torun Atasay Kamer, Amerikan devi Amazon'la başlattığı çalışmayı şimdi de Avrupa'ya yönlendirdi. Lüks tüketimde büyük bir potansiyel taşıyan Çin'e girmek için de hazırlıklar yapıyor. Kamer, "Kuyum sektöründe henüz e-ticareti başarabilmiş bir marka yok. Hedefimiz, dünya liginde gerek mağazalarımız gerekse e-ticaretle söz sahibi olmak" diyor.
Çiğdem Yücesoy Subaşı / INBUSINESS
Mücevher sektörüne kazandırdığı ilklerle dolu bir hikayesi var Atasay'ın. İlk ihracat, ilk spon- sorluk, ilk Amazon satışı bunlardan sadece birkaçı. Kurucu Atasay Kamer'in Denizli'den Anadol aracıyla çıkıp tüm Türkiye'yi karış karış gezerek satış yapmasıyla başlayan Atasay yolculuğu, bugün küresele emin adımlarla ilerliyor. Sektörün duayeni olarak bilinen dede Kamer, koltuğunu yıllar önce oğlu Cihan Kamer'e ardından da kendi adını taşıyan torununa emanet etti. 35 yaşındaki torun Atasay Kamer, 2015'ten bu yana şirketin kaptan köşkünde oturuyor. Londra'da Goldman Sachs'ta çalışırken babasının 'dön' çağrısına uyan Kamer, Atasay'ın gençleşme operasyonunun mimarı.
Ünlü kişi ve markalarla yapılan iş birlikleri, her kesimin seveceği koleksiyonlar, yeni nesli yakalamaya yönelik tüm hamlelerde onun imzası var. Bunu sadece Türkiye sınırlarında değil, tüm dünyaya yayacak bir stratejiyle yapıyor. Bu nedenle dünya moda devi Zara'yı model alarak şirketin geleceğini kurguluyor. "Mücevherde Zara olmak istiyorum. Herkesin mutlaka satın alacak bir parça bulacağı bir profili hedefliyorum" diyen Kamer, rakiplerinin de bambaşka sektörler olduğunu vurguluyor: "En büyük rakibim teknoloji ve seyahat. Kesinlikle takı sektörü değil. Yeni nesil tüketicilerde eskisi gibi birikim anlayışı yok. Kazandığını harcayan, gezen ve bunu sosyal medyada göstermek isteyen bir profil var. Bunun için de kazancını telefona ve seyahate harcıyor."
Son iki yılı pandemiyle geçen ve kimsenin lüks tüketimi düşünmediği bir dönemi geride bırakan şirket, bu sıkıntılı süreci finans geçmişine sahip bir CEO ile rahat bir şekilde atlatmış. "2020'yi başa baş kapatmaya razıydık ama 2019'un üstüne bile çıktık, en önemlisi istihdamı koruduk" diyen Kamer'le, Atasay'da son yıllarda yaşanan değişimi ve gelecek planlarını konuştuk...
ASGOLD'U MARKA YAPTI
Atasay Mücevherat'a bir profesyonel olarak ne zaman katıldınız? Üniversite eğitimimi Londra'da aldım ve bitirince de Goldman Sachs'ta çalışmaya başladım. Finans işini çok sevdim, kendime bu yönde bir rota çizmiştim. Son derece havalı bir or- tamda çalışıyordum. Londra'da dünyanın sayılı bankalarından birindesiniz, öğlen çıkıp ünlü restoranlarda suşi yiyip, bu sektörde çalışanların olmak istediği bir ofiste çalışıyorsunuz. Havalı günlerim babamın "Dön artık. Kuyum tarafında sana ihtiyacım var. Ben başka sektörlerle ilgileneceğim" çağrısıyla sona erdi. Kapalıçarşı'da 7-8 metrekare merdiven altı bir dükkanda başlattı beni. Burada külçe altın ve sarraf işleri yapmaktı görevim. Asıl amaç Kapalıçarşı'nın havasını koklayıp, ticaretini öğretmekti. O dönemde dünyanın en büyük çöküşlerinden biri olan Lehman Brothers krizi sırasında madenler kapatılmış, yurt içi ve yurt dışı arasında büyük bir fiyat farkı oluşmuştu. Kuyum ticareti bambaşka bir hal almıştı. O küçücük dükkanda ve Kapalıçarşı ortamında tam bir kültür şoku yaşadım. Londra'da öğlen suşi yerken kebapçıya transfer olmuştum. Ancak Kapalıçarşı, benim için güzel bir okul oldu. Babam da haftanın 2-3 günü gelip işin detaylarını bana öğretiyordu. 6 ay sonra askerliği yapıp döndüğümde şirkette yeni yapılanmaya geçilmişti. Var olan düzende bir yenileme ihtiyacı doğmuştu.
Bu yeniliklerin fitilini siz mi ateşlemiş oldunuz?
İlk etapta eski bir markamızla işe başladım. Geçmişte kurulmuş ancak aktif olmayan Asgold markamızı yeniden yapılandırmak üzere çalışmalara başladım. Dedem, Atasay'ı kurarken Anadolu'yu gezerek işe başlamıştı. Ben de aynı şekilde markayı önce Anadolu'da tanıtarak bir bayilik ağı oluşturmak istedim. Ancak daha ilk gittiğim mağazanın sahibi fena hırpaladı beni. 'Perakendeye döndünüz, biz kuyumcuları bıraktınız' diyerek serzenişte bulundu. Büyük bir heyecanla gittiğim yerden küçük bir dayak yiyerek çıktım. Sonra oturup ne yapabileceğimi düşündüm. Yeni markamızı tanıtmak yerine, kuyumcuların taleplerini öğrendiğimiz, ihtiyaçlarını tespit ettiğimiz bir stratejiye döndük ve çok keyifli, başarılı bir turne yaptık.
Ne tür ihtiyaç ve taleplerde bulundular?
Yeni nesil, yeni alışkanlıklar, sosyal medyanın gelişmesi perakendecinin talep ve ihtiyaçlarını farklılaştırmıştı. Gramajı düşük daha genç ürünlere, ödeme sistemlerinde daha rahat çalışmaya ihtiyaçları vardı. Bankalarla masaya oturduk, toptancılara 1-2 kilogramlık kredi açtık. Biraz daha alt markalar oluşturarak daha genç ve her yaşam biçimine uyacak tasarımlar oluşturduk. Markayı bu şekilde konumlandırdıktan kısa bir süre sonra Atasay'ın bayileri de bizden ürün talep etmeye başladı. Çünkü bu yenilikçi ürünlerin daha satılabilir olduğunu görmüşlerdi. Atasay, günün ihtiyaçlarına göre kurulmuş ve dönemin taleplerini çok iyi karşılamıştı. Ancak değişen dünyada daha hantal kalıyordu. Asgold, yeni döneme göre şekillendiği için daha yeni, daha genç, daha aktifti. Babam, 2-3 sene sonra bu modeli Atasay'a geçirmemi istedi.
Asgold'un başarısının Atasay CEO'luğunu getirdiğini söyleyebilir miyiz bu durumda?
Hayır, hemen olmadı... O dönemde bir yandan da Atasay Pırlanta Markaları Direktörlüğü görevini yürütüyordum. Asgold'daki sistemi Atasay'a kademe kademe adapte ettim. 2015 yılında ise CEO'luk görevini üstlendim. Babam dünden razıymış meğer kaçmaya, yönetimi bana teslim ettikten sonra diğer işlere yoğunlaştı.
Göreve geldikten sonra nasıl bir yönetim stratejisi izlediniz?
Atasay annemizin markası olarak algılanıyordu. Biraz daha olgun, klasik, Anadolu insanlarının ilgisini çeken... Oysa yeni bir jenerasyon geliyor ve artık ona hazırlık yap- mak gerekiyordu. Uzun süren bir araştırma dönemi ge- çirdik. Sonunda değişimi, logodan başlayıp mağaza ta- sarımına, üründen iletişime 360 derece ele alıp yeniden kurgulayarak yürüttük
MÜCEVHERDE ZARA OLACAK
Şu anda bu değişimin hangi aşamasındasınız?
Pandemiden önce başlamıştık, salgın nedeniyle biraz duraksadı. Ancak mağazalarımızın 3'te 1'ini yeniledik. İki yıl içinde tüm mağazalarımız yenilenmiş olacak. İnternet sitemiz bir ay içinde yeni yüzüyle hizmet vermeye başlayacak. İletişim dilimiz dört senedir çok gençleşti. 'Tak sana yakışanı' ile başladık gençlerin dikkatini çektik. Hedefimiz mücevherde küresel moda devi Zara olmak. Günün modasını yakalayıp ulaşılabilir olmak, A'dan Z'ye her segment ve yaşam biçimine hitap edebilmek.
Gençleşme operasyonu için iş birliği yaptığınız isim ve markalar satışlarınızı nasıl etkiledi?
İlk iş birliğini sosyal medya fenomeni Şeyma Subaşı ile yaptık. Radikal bir başlangıçtı ve köklü bir marka için sansasyonel bir adımdı. Ama bu adımla, mücevhere önyargılı davranan bijuteriyi tercih eden kitleye kısa sürede ulaştık. Bu yılın başlarında sosyal medyanın sevilen yüzü Rachel Araz'ın eğlenceli, renkli dünyasını Atasay'la birleştirerek bir kapsül koleksiyon çıkardık. Şimdi de tasarımlarıyla tüm dünyanın dikkatini çeken Raisa Vanessa iş birliğimizin koleksiyonunu çıkardık. Bu anlaşma ile de bohem yaşayan her yaştan farklı bir profil için koleksiyon hazırladık. Hedefimiz 5-10 milyon TL ciro elde etmek. Türkiye'de 85 milyon insan varsa erkeğinden kadınına taşralısından şehirlisine hepsinin müşterilerimiz olması. Dünyada tüketim ve beğeninin kaydığı bir yer var, onu görmek veya- kalamak gerekiyor.
Nihayetinde gençlik aşısı tuttu mu?
Beş yıllık süre içinde oyunu gençleşme üzerine oynadık. Yenilenen, dinamikleşen ve anı yaşayan bir Atasay olduk. Artık geçmişte kalan sürekli projeksiyon çizen değil, günü hızlı yakalayan ve aynı gün hayata sokan bir Atasay var. Yeni iş birlikleri olacak. Gündemde yer alan kişi, marka hatta bir sanat eseri ile mutlaka çalışacağız.
Tüm bu değişimin göbeğinde yakalandığınız pandemi, süreci nasıl etkiledi? Bilindiği gibi altın ve pırlanta satın almak, krizlerde en son akla gelir. Biz de satış çalışmalarını bir kenara bırakarak önceliği sağlık ve yardımlaşmaya verdik. Lüks tüketim olarak kolaylık sağlayacak bir fiyat politikası belirleyerek ortalama olarak yüzde 25 oranında kalıcı bir şekilde düşürdük.
Aşağı revize etmeyi nasıl başardınız?
Salgın sadece Türkiye'de değil tüm dünyadaki kuyum sektörünü vurdu. Tedarikte yaşanan birçok sıkıntıya rağmen taşları Türkiye'ye düşük fiyatla getirttik. Herkes elini taşın altına koydu. Maliyet kalemlerimizi ve kar oranımızı düşürdük. Ürün gamına göre yüzde 10-35 arasında indirimler sağladık ve en önemlisi bunu kalıcı hale getirdik.
ALIŞVERİŞ MARKALARA KAYIYOR
Bu yeni normalde satışlarınız nasıl ilerliyor?
Müşteri portföyümüzdeki kişi sayısı her geçen gün artıyor. Bunda güven endeksinin de etkisi var. Alışverişte no name (isimsiz) kuyumculardan markalıya doğru bir yönelme söz konusu. Türkiye'de faaliyet gösteren 25 bin kuyumcudan sadece bini markalı. Organize perakende büyümezken, markalı olanlar ciddi büyüme kaydediyor. Diğer taraftan yeni markalaşma da yok. Dolayısıyla aynı markaların giderek daha da fazla mağaza açtığını görüyoruz. Bunun nedeni genç kuşağın tercihleri. Bizim de ulaşmak için yeni modeller geliştirdiğimiz genç kuşak artık para kazanmaya, kendine hediye almaya, hatta evlenmeye başladı. Dolayısıyla kuyum sektörüyle tanışma dönemi yaşanıyor. İşte bu kuşağın tercihi markalardan alışveriş yapmak. Geleceğin nasıl şekilleneceğini bilen yok ama şu bir gerçek, tüketici markaya kayıyor. Sektörümüz de bu yönelişi görmeye başladı. Son aylarda yaptığımız görüşmelerde, markaların gücünü almak istediklerini görüyoruz. Örneğin Ümraniye'nin en büyük kuyumcularından bize gelen talepler var. 'İşi oğlum devam ettirecek ancak bir marka çatısı altında olmak istiyor' diyerek görüşme talep ediyorlar.
Biraz da yurt dışına bakacak olursak, ciddi bir büyüme halindesiniz. Mağazalaşma stratejinizde bir değişim var mı?
Türkiye'de 160, yurt dışında 22 mağazamız var. İç pazar doyum noktasına ulaştı, yurt dışı ise dipsiz kuyu. Yurt dışında büyüyoruz, iki senelik planda 20-25 mağazalı, Avrupa odaklı bir yapımız olacak. Geleneksel perakendeciliğin yaşamaya devam edeceğini ama farklılaşacağını biliyoruz. Mağazalar artık galerilere dönüşecek. Biz de yönümüzü bu şekilde çizdik. Her ülkede 2-3 deneyim mağazası oluşturup satışın merkezini internete oturtmak istiyoruz. Bunun için hazırlık içindeyiz. Bir yıldır üzerinde çalıştığımız bir internet sitesi projemiz var. Uluslararası satış operasyonu yapmaya da olanak sağlayacak bu sistem. Bu yıl sonuna kadar Paris'te üç, Almanya'da iki mağaza açmayı hedefliyoruz. Ortadoğu'da ciddi bir büyüklüğe ulaştık. Pandemiyle birlikte en büyük handikapı Ortadoğu'da yaşadık. Birleşik Arap Emirlikleri'nde en büyük satışı yıllık 150 milyon olan turiste yapıyorduk. Salgın nedeniyle turistin gelmemesi bizi yordu.
Yurt dışı büyümede en önem verdiğiniz pazar hangisi?
En zor ama en potansiyel ülke Çin. Globalde başarımızı burası belirleyecek. 20 sene üretim yaptık Çin'de. Odağımızda tamamen perakende var. Bir süredir de e-ticaret tarafını da yapımıza ekledik. Çin'de de e-ticaret üzerine bir operasyon yürüteceğiz. Çok zor bir operasyon ama bizim bildiğimiz bir ülke. Lüks tüketimi seven bir profil var karşımızda. Wuhan'da virüs çıktıktan sonra lüks tüketime sadece bir hafta ara verdiler. Dubai'deki mağazamızın müşterisinin yüzde 70'i Çinli. 22 ve 24 ayar ağır, koyu renk altını çok seviyorlar. Onlara ne satacağımızı biliyoruz.
BANKADAN KREDİ KULLANMAYIZ
Kuruluşu 1930'lara kadar uzanan Atasay'ın temelleri Denizli'nin Çivril kazasında atıldı. Dede Kamer'in kurduğu Atasay, esnaflıktan sanayileş- meye geçerek sektöre rol model oldu. Baba Cihan Kamer'in perakende zinciri haline getirerek yurt dışına çıkardığı şirket, şu anda torun Atasay Kamer'in yönetiminde ilerliyor. Her yeni jenerasyon şirkette çeşitli değişimlere imza attı ancak yönetim kültürüne yerleşen tek bir kural asla değişmedi. Atasay Kamer, "Dedemden bize miras olan bir kuralımız var bankadan asla kredi kullanmayız. Öz kaynaklarımızla büyürüz. Ben de bu kuralı çok benimsedim değiştirmeyi de düşünmedim" diyor ve ekliyor: "Sadece duygusal bir bakış açısı değil bu ticari olarak da mantıklı. Kriz zamanlarında borç altında olma riskine karşı bizi hep korudu. Buna karşı- lık kredi almanın getirdiği fırsatlar oluyor ancak aile olarak nasibe inanan insanlarız. Huqqa'nın ilk şubesini Boğaz hattında açtığımızda, alkolsüz bir mekanın tutması imkansız dediler. Ama biz dinlemeyip açtık, sonra da kuyruklar oldu önünde. Bu mirası değiştirmeden devam ediyoruz."
ÇİN'E LÜKS E-TİCARETLE GİRECEK
Atasay, kuyum alanında Amerikalı e-ticaret devi Amazon'a giren ilk marka oldu. İki ay önce başlayan bu iş birliğinde hedeflerinin çok üstüne çıktıklarını söyleyen Kamer, "Çok yeniyiz, tüm dinamikleri öğreniyoruz. Amazon şu sıralar kuyum sektöründe bir sistem değişikliğine gidiyor. Yeni sistemle dört ay içinde çok daha iyi bir konuma geleceğiz" diyor. Amazon'da küçük parçaların satışının çok hızlı ilerlediğini söyleyen Kamer sözlerini şöyle sürdürüyor: "Amerika'da internetten alışverişte güven endeksi çok yüksek. Türkiye'de çok daha düşük bu oran. Avrupa Amazon'la da görüşüyoruz. Çin'de Amazon'un üst segmenti olan bir internet sitesiyle görüşmeye başladık."
RAKAMLARLA ATASAY MÜCEVHERAT
-CİRO 753 MİLYON TL 2020
-BÜYÜME %93 SON 3 YIL
-HEDEF CİRO 114 MİLYON TL 2021